11 setAbercrombie & Fitch reúne esforços para reconquistar consumidores

Por André Jankavski, da IstoÉ Dinheiro

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Quem já comprou roupas da grife americana Abercrombie perceberá que, de uns tempos para cá, existe algo diferente em suas lojas. As propagandas de apelo sexual, com mulheres mostrando calcinhas e homens musculosos com camisas abertas, deram lugar a um ambiente comportado. Os vendedores estão mais recatados. As próprias roupas, aliás, também mudaram. As peças, que em outros tempos faziam a cabeça dos consumidores com suas cores chamativas, estão visivelmente discretas e com design mais elaborado em comparação às coleções anteriores. Motivos para essa revolução não faltam.

A Abercrombie & Fitch, que faturou US$ 3,5 bilhões em 2015, passa por uma profunda crise desde 2012. Politicamente incorreto, o ex-CEO Mike Jeffries foi o grande responsável pelo ápice da grife, mas também por sua derrocada. Excêntrico, Jeffries não permitia roupas pretas em suas coleções e afirmava categoricamente que a Abercrombie não era para ser vestida por pessoas feias ou acima do peso. Ele se orgulhava por conduzir uma marca excludente. Isso deu certo por um tempo. A empresa chegou a faturar
US$ 4,5 bilhões há quatro anos.

De lá para cá, não só as vendas caíram em US$ 1 bilhão como o número de lojas vem sendo reduzido drasticamente – de 1.045 caiu para 932 e deve diminuir ainda mais em 2016. Mesmo com a demissão de Jeffries, no fim de 2014, a companhia ainda não se encontrou. Com a popularização da fast fashion, em que a americana Forever 21 e a sueca H&M lançavam diversas coleções por ano e a preços mais competitivos, as camisetas caras da Abercrombie e da Hollister, outra marca do grupo, foram ficando fora de moda.

Segundo especialistas, a crise econômica afetou o bolso dos pais dos clientes, que se recusavam a pagar caro por roupas encontradas nas concorrentes por valores até três vezes menores. “A empresa está tentando reconquistar os antigos consumidores, que têm 20 e poucos anos e estão saindo da adolescência para entrar em seus primeiros empregos”, afirma Bernadette Kissane, analista da Euromonitor International, em Londres. “Mas é bem difícil convencê-los a usar as mesmas roupas que eles costumavam vestir no ensino médio.”

No segundo trimestre de 2016, a redução de 4% nas vendas fez as ações da empresa caírem 20% em um único dia. Atualmente, estão valendo US$ 17,26, bem distante dos US$ 78 registrados em julho de 2011. Como alento, a empresa vem conseguindo reestruturar a Hollister trazendo, segundo ela, a “atitude despreocupada da Califórnia”. A marca teve queda de 1% no primeiro semestre, enquanto a grife Abercrombie & Fitch recuou 7%. Para tentar mudar isso, contrataram a estilista Kristina Szasz, com passagens por grifes como Karl Lagerfeld e Tommy Hilfiger.

Com essas medidas, a varejista tenta evitar o caminho tortuoso de concorrentes diretas. Em maio, a Aeropostale, que produz roupas bem similares, teve sua falência decretada. No plano de reestruturação, a Abercrombie anunciou que fechará 113 lojas. Desde 2013, já foram encerradas 215. “Se a empresa tivesse apostado mais em mercados emergentes, poderia estar com resultados melhores, pois ainda há um retorno grande nesses locais”, afirma Douglas Carvalho, sócio da consultoria Target Advisor. Nos emergentes, ela atua na China, com 17 lojas. Quem sabe, pode ser uma saída para a grife que já foi queridinha da juventude de todo o planeta.

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