04 julAmazon adota tática “comprar ou largar”

De New York Times

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Em uma grande mudança no comércio on-line, a Amazon vem discretamente mudando a maneira pela qual convence pessoas a comprar.

A companhia de varejo on-line construiu sua reputação e atingiu faturamento anual de US$100 bilhões ao oferecer descontos. A primeira coisa que o potencial comprador via era uma oferta: o quanto o preço da empresa ficava abaixo do preço regular do produto.

Agora, em muitos casos, a Amazon abandonou a menção a qualquer preço de tabela. Ela só oferece um preço. O comprador pode pegar ou largar.

A nova abordagem surge em um momento no qual descontos, no comércio on-line e off-line igualmente, se tornaram alvo de dezenas de processos de consumidores, por serem muito menos generosos do que parecem. Também está surgindo em um momento no qual a Amazon está no meio de um ambicioso plano plurianual para se transformar, de loja que vende um produto de cada vez, em um ecossistema completo. A Amazon quer estar tão inserida na vida do cliente que as compras aconteçam de maneira tão natural quanto respirar – e quase com a mesma frequência.

“Quando a Amazon começou, 21 anos atrás, a estratégia era sofrer prejuízo em cada venda mas compensar no volume”, disse Larry Compeau, professor de estudos do consumo na Universidade Clarkson. “Ela estava criando uma base para o futuro, e o futuro chegou. A Amazon não precisa mais seduzir os compradores com ofertas porque eles comprarão de qualquer jeito”.

Ou é isso que a Amazon espera. As lojas digitais seguem a máxima de Alec Baldwin no filme “O Sucesso a Qualquer Preço”: o importante é fechar negócios. O grupo de varejo vem experimentando com outro método de fechar uma transação: informa ao potenecial comprador que preço o produto tinha no site no passado.

Por exemplo, a Amazon originalmente promovia o Rave Turbe Chute em oferta com 36% de desconto. Depois, a menção a desconto foi abandonada e o escorregador para piscina com 20 metros de comprimento passou a ter preço de referência de US$1.573,58, com uma explicação de que o preço anterior era de US$1.573,59 – diferença de um centavo de dólar. Em seguida, a empresa abandonou a comparação entre o preço novo e o antigo. Mais tarde, quando baixou o preço para uS$1.523,01, ela recolocou o preço de comparação no site.

“Eles ainda precisam colocar em destaque as promoções, mas a questão é como”, disse Michael Kovarick, que comanda uma start-up de comparação de preços chamada Rout.

É por isso que as lojas amam grandes descontos: eles funcionam. Em estudos realizados por Compeau e outros pesquisadores, a percepção de uma pechincha é que muitas vezes garante que uma compra acontença. “Fomos condicionados a comprar apenas quando as coisas estão em promoção”, disse Bonnie Patten, diretora executiva do TruthInAdvertising.org, um site que oferece informações aos consumidores. “Como resultado, o que muitos grupos de varejo fizeram foi garantir que tudo esteja sempre em promoção. O que equivale a dizer que nada está em promoção”.

A Amazon tanto se beneficiou desse condicionamento como o encorajou, o que provavelmente explica sua cautela em promover mudanças. Ela começou a eliminar os preços de tabela cerca de dois meses atrás, dizem especialistas em preços, tanto nos produtos que ela mesma vende quanto nos vendidos em seu site por outros comerciantes. A companhia não respondeu a múltiplos pedidos de comentários.

“Nossos dados sugerem que os preços de tabela estão sendo eliminados”, disse Guru Hariharan, presidente-executivo da Boomerang Commerce, uma companhia de análise de dados de varejo. No começo do trimestre, ele compilou para o “New York Times” uma lista de 100 produtos para animais de estimação que a Amazon dizia estar vendendo com desconto ante os preços de tabela. Hoje, apenas metade deles continuam afirmando a mesma coisa.

“A Amazon é uma companhia que funciona com base nos dados que obtém, e para qual existem poucas vacas sagradas”, disse Hariharan. “No mínimo, ela está conduzindo um teste em toda a loja sobre uma possível mudança em sua estratégia de preços”.

Confira a matéria completa em: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/07/1788384-amazon-comeca-a-eliminar-precos-de-tabela-e-adota-comprar-ou-largar.shtml