20 junArcor aposta em sofisticação de produto para crescer no Brasil

Escrito por Marina Gazzoni, d’O Estado de São Paulo

Empresa argentina tenta sofisticar bala de caramelo para ganhar consumidor nacional

Uma bala de R$ 0,15 levou a fabricante de doces argentina Arcor a reavaliar sua estratégia de distribuição e exibição dos produtos. A expansão da marca de balas de caramelo Butter Toffees, que responde por 35% dos negócios da empresa no Brasil, é uma das apostas da Arcor para viabilizar um plano ambicioso: dobrar a receita no País em quatro anos e fechar 2016 faturando cerca de R$ 2 bilhões.

“Não queremos crescer no Brasil apenas em volume, mas com adição de valor agregado às nossas marcas”, explica o diretor-geral da Arcor no Brasil, Oswaldo Nardinelli Filho.

A tarefa não é fácil, já que o consumo de balas no Brasil está em queda. Segundo dados na Nielsen, as vendas, em volume, caíram 2% nos 12 meses encerrados em março deste ano, na comparação com o mesmo período anterior.

A estratégia da Arcor para crescer em um mercado que se retrai foi dar um banho de marketing e de inovação na bala de caramelo. A empresa lançou este mês uma embalagem em parceria com o artista plástico Romero Britto. É a primeira linha assinada da empresa no mundo. Além de uma embalagem plástica estilizada, criou-se a caixa no formato de bala. O design busca atrair o cliente que compra o produto como presente e concorre com versões do gênero de marcas como Ferrero Rocher e Cacau Show.

Outra embalagem foi criada especificamente para o varejista: uma “caixa-display”, com melhor comunicação visual. Hoje cerca de 85% das vendas da marca ocorre em padarias, restaurantes e lojas de conveniência. “Não queremos que a bala fique jogada no baleiro”, disse Nardinelli. “A bala custa centavos para o consumidor. Mas, para nós, é um mega negócio de milhões de reais”, explica. A estimativa da empresa é de que cada brasileiro coma uma bala da marca por mês, o que faz a produção anual da empresa atingir 2,2 bilhões de unidades.

A Arcor também é dona das balas 7 Belo e Kids, da Paçoca Amor, e de biscoitos como Aymoré e Triunfo, segmento em que atua em joint venture com a Danone. Mas a única marca de balas que terá um programa de investimentos é a Butter Toffees. “As outras são importantes para o mix de produtos, mas fizemos uma aposta nesta marca”, explica Nardinelli. Além da bala de caramelo, o grupo reforçará investimentos no segmento de chocolates, o que mais cresce dentro da empresa e contempla marcas como Tortuguita, Arcor e Bon o Bon. A verba de marketing saltará de R$ 20 milhões, em 2011, para R$ 70 milhões neste ano.

A Butter Toffes é líder no segmento de balas de caramelo, com quase 90% do mercado. Apesar da retração no consumo de balas, a produção de Butter Toffees cresceu 19% em 2012. “O segmento de balas de caramelo e outras com maior valor agregado ainda cresce”, explica a gerente de atendimento da Nielsen, Ana Claudia Alvim, especialista na área de alimentos.

Prioridade. A Arcor chegou ao Brasil em 1981, com a aquisição da paulista Nechar Alimentos. Entre 2001 e 2012, o faturamento da empresa saltou de R$ 200 milhões para R$ 1,1 bilhão. O Brasil é a prioridade nos planos de expansão da matriz. A companhia ainda é muito dependente do mercado argentino, uma economia considerada difícil pelo setor privado. Das 39 fábricas da Arcor, 30 estão na Argentina e o país responde por 70% da receita global da empresa, que somou US$ 3,3 bilhões em 2012. “Mesmo com todas as dificuldades do mercado argentino, nossa operação cresceu 10% no país em 2012”, diz Nardinelli.

Segundo ele, as oportunidades de expansão são maiores no Brasil que na Argentina porque lá a empresa já é líder em diversos segmentos em que atua, como chocolates. No Brasil, a sua presença neste segmento, por exemplo, é da ordem de 5%.

Texto extraído de: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,arcor-muda-a-estrategia-para-crescer-no-brasil-,1044553,0.htm