Universo Varejo | Avon expande presença online para atrair novas consumidoras

02 julAvon expande presença online para atrair novas consumidoras

Escrito por Talita Bortolozi, do Valor Econômico

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Com folhetos virtuais, aplicativos para smartphone, simuladores de maquiagem e um site de comércio eletrônico, a Avon acelera o uso de ferramentas on-line. O colombiano David Legher, presidente da Avon Brasil, diz que a estratégia digital é muito relevante para a companhia, mas rebate as críticas ao modelo de venda direta. Segundo ele, muito se fala que a venda direta é coisa do passado, mas a cada dia há mais empresas interessadas nesse segmento..

O aumento de concorrência com outras empresas de vendas diretas, com os canais de vendas físicos, e os cutos mais altos impõem desafios a gigantes como Natura e Avon. A presença on-line aparece como forma de acompanhar a mudança nos hábitos dos clientes. “Estamos nos ajustando ao que o consumidor quer”, disse Legher, que participou de evento em São Paulo sobre o novo posicionamento da marca na sexta-feira, dia 26.

Revendedoras no lugar das globais

A comunicação da Avon vai evidenciar, a partir de agosto, a venda direta como meio de conquista da independência financeira feminina. As revendedoras substituirão as celebridades nas campanhas publicitárias para TV, mídia impressa e digital. “Esse já era o nosso posicionamento de marca, mas esta é uma forma de firmar um compromisso com a transformação social”, afirmou Legher.

A Avon estreou no comércio eletrônico brasileiro em agosto de 2014, com oito itens da linha de maquiagem Luxe. Um mês depois, lançou um portal para vender a linha de fragrâncias VIP Colection. O site da Avon, chamado Avon Store, entrou no ar em dezembro de 2014. A plataforma permite a venda com ou sem a ajuda de uma representante. O modelo é diferente do serviço digital Rede Natura, que indica uma vendedora ao fim da compra.

Legher admitiu que o cenário de consumo está pior no país, mas reiterou o Brasil como um mercado estratégico, visto com interesse pela fabricante de cosméticos no longo prazo. A companhia tem 1,5 milhão de revendedoras no Brasil, um mercado que representa 20% de suas vendas mundiais.

A Avon, que concentrou seus lançamentos em linhas “premium” de perfumes e maquiagem nos últimos dois anos, disse que busca equilibrar o portfólio com lançamentos de maior valor agregado e itens mais acessíveis neste ano.

A companhia anunciou na semana passada os batons Ultra Color Revolution, com preço de R$29,99, patamar mais alto que o de outras linhas. “Queremos construir uma boa base e seguir produzindo itens de alto valor agregado”, disse Legher.

A receita da Avon caía 17% no Brasil no primeiro trimestre, em relação a igual período de 2014, afetada pela variação cambial e pelos gastos com publicidade. A receita global encolheu 17,8% no período, para US$1,79 bilhão.