28 junAvon investe no Brasil para sair da crise

Por Marina Gazzoni, d’O Estado de São Pauloavon

Após perder 85% do seu valor de mercado em cinco anos, a Avon está executando um plano de reestruturação mundial para tentar se recuperar. Os primeiros passos já foram dados: a companhia separou as operações da América do Norte em uma nova empresa, vendida em dezembro para o Cerberus, famoso por investir em empresas em crise. Agora o foco é enxugar custos e direcionar investimentos para países emergentes. Com isso, o Brasil, mercado número um da Avon desde 2010, ganhará mais relevância.

“Estamos focados nas áreas certas e o Brasil é uma delas”, ressaltou a presidente mundial da Avon, Sheri McCoy, em entrevista exclusiva ao Estado na semana passada, durante visita ao país. Removidos os resultados da América do Norte, o Brasil respondeu por entre 20% e 25% da receita da Avon entre 2013 e 2015.

No processo de reestruturação, a empresa transferiu a sede dos Estados Unidos para o Reino Unido, em busca de custos tributários mais baixos e, com o intuito de alocar as divisões globais da companhia mais perto dos principais mercados, mudou para o Brasil a base dos líderes mundiais de quatro áreas – cuidados pessoais, da linha de maquiagem Color Trend, fragrâncias femininas e masculinas. A ordem é apostar em marketing e na criação de novas ferramentas que ajudem as revendedoras a fechar negócios nas redes sociais.

O corte de despesas também é vital. Até 2018, a empresa pretende reduzir US$350 milhões em custos anuais e eliminar 2,5 mil empregos no mundo. Sheri não informou o total de demissões no Brasil, mas afirmou que é uma “porção menor”, focada nas áreas administrativas.

Desafio

Os números da Avon dão ideia do tamanho do desafio da empresa. Desde 2012, a companhia divulga prejuízos líquidos, que somam US$1,8 bilhão até o primeiro trimestre deste ano, de acordo com a Economática. A margem líquida está negativa. A receita está em queda, em parte por causa da desvalorização das moedas emergentes em relação ao dólar. Mas, mesmo em real, a empresa vendeu 7% menos no primeiro trimestre.

Fragilizada, a Avon se tornou alvo de investidores ativistas, que compram participações minoritárias e depois pressionam a companhia a fazer mudanças para melhorar o resultado. Em dezembro, o fundo Barington Capital, dono de cerca de 3% da Avon, chegou a enviar uma carta ao presidente do conselho da empresa na qual sugeriu uma reestruturação e a troca de liderança da companhia.

Texto completo: http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios,obrigada-a-se-reestruturar–avon-investe-em-operacao-brasileira-para-sair-da-crise,1885356

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