10 novCom planos de expansão no Brasil, Barilla aposta em food truck para crescer

Escrito por Gabriela Murno, do Brasil Econômico

barilla

De carona na nova onda do mercado de refeições fora de casa em São Paulo, os food trucks, a Barilla está levando seu próprio caminhão às grandes redes de supermercados para que os consumidores experimentem seus produtos, de forma a aumentar o conhecimento da marca no país. Depois da estagnação do mercado na Europa — a empresa cresceu apenas 1% no ano passado na Itália, seu país de origem —, o Brasil, considerado o terceiro maior mercado mundial de massas, perdendo apenas para a própria Itália e Estados Unidos, é uma das principais apostas da empresa.

A companhia italiana dobrou de tamanho em 2013 no país, impulsionada principalmente pelo lançamento de uma nova linha de massa com ovos. Foi a primeira vez que a Barilla adaptou seus produtos a um mercado em seus 137 anos de existência. Em cerca de um ano e meio, a empresa amealhou 3,7% de participação nessa categoria, diz o diretor-geral da Barilla para o Brasil e América Latina, Maurizio Scarpa. A marca líder, diz ele, tem por volta de 12%.

“Só trabalhávamos com produtos importados grano duro. Mas estávamos fora de 96% do mercado brasileiro, que é de massas com ovos. Hoje temos as duas linhas em paralelo. Saímos de um mercado pequeno e entramos em um muito maior. E queremos ser líderes de mercado em massa com ovos”, ressalta Scarpa, acrescentando que nos estados considerados chave, a penetração da Barilla no segmento já é maior: “Já temos de 5% a 7% no Rio e em São Paulo, e 17% em Brasília”.

A Barilla tem hoje 11 itens da linha tipicamente brasileira, sendo o último lançamento a lasanha. A adaptação ao mercado nacional fez com que o Brasil se tornasse referência para a entrada da marca em outros países. Já a linha grano duro, presente há mais tempo no Brasil, conta hoje com mais de 30 produtos, que dão a ela 30% de market share na categoria. A empresa possui ainda oito tipos de molhos.

Para crescer no país, a empresa investiu em produção local, por meio de parceiros. Por enquanto, só a linha com ovos é fabricada por aqui, o restante continua a ser importado da Itália. Outra mudança foi o aumento da distribuição. Em 2012 eram apenas seis distribuidores, que garantiam a chegada a cerca de 3,6 mil pontos de venda. Hoje, são 49 e os produtos estão em 73 mil lojas. “Quando trabalhávamos só com os importados, nosso foco eram as grandes redes de supermercado. Agora focamos na distribuição numérica para todo o tipo de varejo. Só não estamos no atacado”, diz Scarpa.

Segundo o executivo, a marca não descarta aquisições ou formação de joint ventures com empresas locais — a exemplo do que já foi feito no México. “Não temos uma busca ativa, mas estamos atentos às oportunidades de mercado”, pondera ele, que também pensa, no longo prazo, em ter fábricas próprias, dependendo do ritmo de crescimento local, e ainda trazer outros produtos da Barilla — maior empresa alimentícia da Itália, com sede em Parma —, como biscoitos.

“Os molhos são importados da Itália. Nossos produtos têm qualidade superior e não usam conservantes químicos e nem ingredientes geneticamente modificados, o que dificulta a importação, muito por conta da data de validade. A taxa de importação é alta, o que impacta no custo e, consequentemente, no giro”, declara Scarpa.

Além do food truck, a Barilla tem ainda apostado em outras ações para aumentar o conhecimento da marca no Brasil. Entre os investimentos está o Espaço Esperienza Barilla para promover experiências de marca e cursos de gastronomia italiana na capital paulista. “São Paulo é um local em que a marca é muito reconhecida. A tarefa difícil é aumentar a distribuição e o conhecimento fora dali”, diz a gerente de marketing da Barilla para Brasil e América Latina, Fabiana Araújo.

A televisão, devido à sua cobertura e ao impacto mais rápido, ainda é uma das principais armas para dar continuidade à expansão. Mas recebe o reforço do digital.

“Lançamos uma página no Facebook e fizemos um trabalho estruturado para trazer sempre conteúdos e relevância para o consumidor. Inicialmente, o food truck está restrito a São Paulo. Mas se tudo der certo, a tendência é que chegue a outros locais”, ressalta Fabiana.

Segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias, Pão & Bolo Industrializado em parceria com a Nielsen, o volume de massas vendidas no primeiro semestre deste ano cresceu 6,25% ante o mesmo período de 2013, atingindo 643 mil toneladas, e a indústria movimentou R$ 4,023 bilhões, alta de 18,14%.

Texto extraído de: http://brasileconomico.ig.com.br/negocios/2014-11-05/de-olho-em-novo-mercado-barilla-acelera-planos-de-expansao-no-pais.html