12 agoCom quase dois anos de existência, Clube Melissa mostra lições para o varejo

Escrito por Renata Leite, do Mundo do Marketing

clube melissa

Os avanços tecnológicos com que a geração das redes sociais já está mais do que familiarizada alteraram a forma de os jovens se relacionarem com as marcas – inclusive no offline. Quem deseja dialogar e conquistar esse público precisa renovar a dinâmica das lojas e, especialmente, do atendimento. Prestes a completar dois anos de operação, o Clube Melissa, braço do varejo da tradicional fabricante de calçados de plástico, se mostra atualizada com essa tendência, ao saber falar a mesma língua de suas consumidoras.

O novo cenário impõe mudanças no ponto de venda, que não pode mais ser encarado como um local que serve apenas para transações comerciais. A estratégia de pensar esse espaço de modo a levar o cliente a conhecer os produtos, adquiri-los e deixar a loja o mais rapidamente possível não funciona mais. Ninguém gosta de permanecer num ambiente como esse, onde as vendedoras estão claramente tentando empurrar itens aos consumidores para engordar suas comissões. O ponto hoje deve ser planejado de forma a se tornar uma comunidade, um centro de troca de informações e de experiência, muito antes de ser um local para compra e venda.

Quando a Grendene decidiu abrir lojas da Melissa pensou especialmente nas fãs da marca, as chamadas Melisseiras. E foi assim que o projeto começou no caminho certo. “Não nos enxergamos como uma rede de lojas, mas sim de clubes. Esse direcionamento faz parte de nossa Missão e Visão. Não nos relacionamos com simples consumidoras, mas com fãs – jovens que têm 70 modelos de sandália, de diversas cores. Elas querem se sentir parte da marca”, conta Beatriz Borges, Gerente de Marketing da Multifranqueadora do Clube Melissa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidora-motorista

O Clube Melissa colocou o consumidor na direção de suas ações. Ele é o driver que guia os caminhos e as decisões da marca na construção de uma história atraente dentro da loja. As narrativas fortalecem a conexão entre os clientes e os produtos e os esforços buscam garantir que quem entre naquele ambiente não saia dali entediado. A empresa investe em tecnologias que levem o jovem a se sentir prestigiado e importante para a empresa durante a experiência de compra de um produto ou simples visita à loja.

Tudo começa por meio de um atendimento personalizado, em que se oferece o produto ideal para cada pessoa. Um painel touch screen foi instalado nos pontos de venda para dar agilidade a esse serviço de consultoria e, ao mesmo tempo, conferir ares futuristas às unidades. Uma plataforma instalada no dispositivo permite à cliente selecionar algumas de suas características emocionais e comportamentais para receber sugestões de calçados que estejam de acordo com a sua personalidade.

As interações não param por aí. As lojas contam também com o Game Melissa, do qual não é preciso realizar qualquer compra para participar. O jogo funciona como uma espécie de caça-níqueis, em que a cliente ganha prêmios se conseguir determinado resultado. Em algumas unidades, muitas vezes, filas se formam diante do telão. Outra atração é o Photobooth, painel com uma câmera que tira fotos das clientes, combina as imagens com molduras estilizadas elaboradas pelos designers do Clube Melissa e as compartilha nas redes sociais.

Os avanços tecnológicos com que a geração das redes sociais já está mais do que familiarizada alteraram a forma de os jovens se relacionarem com as marcas – inclusive no offline. Quem deseja dialogar e conquistar esse público precisa renovar a dinâmica das lojas e, especialmente, do atendimento. Prestes a completar dois anos de operação, o Clube Melissa, braço do varejo da tradicional fabricante de calçados de plástico, se mostra atualizada com essa tendência, ao saber falar a mesma língua de suas consumidoras.

O novo cenário impõe mudanças no ponto de venda, que não pode mais ser encarado como um local que serve apenas para transações comerciais. A estratégia de pensar esse espaço de modo a levar o cliente a conhecer os produtos, adquiri-los e deixar a loja o mais rapidamente possível não funciona mais. Ninguém gosta de permanecer num ambiente como esse, onde as vendedoras estão claramente tentando empurrar itens aos consumidores para engordar suas comissões. O ponto hoje deve ser planejado de forma a se tornar uma comunidade, um centro de troca de informações e de experiência, muito antes de ser um local para compra e venda.

Quando a Grendene decidiu abrir lojas da Melissa pensou especialmente nas fãs da marca, as chamadas Melisseiras. E foi assim que o projeto começou no caminho certo. “Não nos enxergamos como uma rede de lojas, mas sim de clubes. Esse direcionamento faz parte de nossa Missão e Visão. Não nos relacionamos com simples consumidoras, mas com fãs – jovens que têm 70 modelos de sandália, de diversas cores. Elas querem se sentir parte da marca”, conta Beatriz Borges, Gerente de Marketing da Multifranqueadora do Clube Melissa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidora-motorista

O Clube Melissa colocou o consumidor na direção de suas ações. Ele é o driver que guia os caminhos e as decisões da marca na construção de uma história atraente dentro da loja. As narrativas fortalecem a conexão entre os clientes e os produtos e os esforços buscam garantir que quem entre naquele ambiente não saia dali entediado. A empresa investe em tecnologias que levem o jovem a se sentir prestigiado e importante para a empresa durante a experiência de compra de um produto ou simples visita à loja.

Tudo começa por meio de um atendimento personalizado, em que se oferece o produto ideal para cada pessoa. Um painel touch screen foi instalado nos pontos de venda para dar agilidade a esse serviço de consultoria e, ao mesmo tempo, conferir ares futuristas às unidades. Uma plataforma instalada no dispositivo permite à cliente selecionar algumas de suas características emocionais e comportamentais para receber sugestões de calçados que estejam de acordo com a sua personalidade.

As interações não param por aí. As lojas contam também com o Game Melissa, do qual não é preciso realizar qualquer compra para participar. O jogo funciona como uma espécie de caça-níqueis, em que a cliente ganha prêmios se conseguir determinado resultado. Em algumas unidades, muitas vezes, filas se formam diante do telão. Outra atração é o Photobooth, painel com uma câmera que tira fotos das clientes, combina as imagens com molduras estilizadas elaboradas pelos designers do Clube Melissa e as compartilha nas redes sociais.

Décadas de história

O primeiro modelo dos calçados Melissa foi lançado há 35 anos, mas somente em 2012 a marca decidiu ingressar no varejo. Neste momento, comprou as 40 unidades da Jelly, fruto da iniciativa de um revendedor Grendene no Rio de Janeiro que havia criado a rede para vender exclusivamente sandálias da marca. Hoje, já são 134 unidades do Clube no Brasil, com previsão de se chegar a 200 até o fim do ano. A expectativa é alcançar cerca de 350 lojas nos próximos dois anos.

Para os planos se concretizarem, a companhia fortalece a cada dia os elos emocionais de suas clientes com a assinatura Melissa. Além dos eventos realizados nas unidades – para lançamento das coleções e reunião das fãs ao longo do ano –, a marca também renova seu portfólio constantemente. Entre as novidades está a minimelissa para recém-nascidos, que vem com plaquinha para a mãe colocar na porta do quarto da maternidade: “aqui nasceu uma minimelisseira”. A sandália de plástico também demonstra sua capacidade de agregar valor à peça com a criação da nova linha Wedding. A sugestão para noivas é assinada pela estilista londrina J.Maskrey e custa R$ 599,90.

A rede já trabalha como um clube, mas reserva para as suas clientes mais uma novidade, que será lançada até o fim desde ano. A marca passará a contar com um plano de fidelidade, para oferecer ainda mais vantagens às fãs fiéis. A ideia é estreitar o relacionamento e alavancar as vendas, que crescem, em média, 10% a cada coleção. A companhia não adianta o que será oferecido no programa e promete manter o mistério pelos próximos meses. Com a proximidade que têm com da marca, as melisseiras já devem começar a enviar sugestões do que querem. Certamente, algumas delas serão atendidas.

Texto extraído de: http://www.mundodomarketing.com.br/cases/31393/com-quase-dois-anos-de-operacao-clube-melissa-deixa-licoes-ao-varejo.html