10 fevComo a NRF 2015 pode nos ajudar a enfrentar um ano desafiador para o varejo

Escrito por Daniel Zanco

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Os sinais da economia brasileira apontam para um ano difícil, marcado pela necessidade de ajustes e baixo crescimento. A previsão do Fundo Monetário Internacional é de que o Brasil cresça apenas 0,3%, o que significa um enorme desafio para um varejo que já enfretou dificuldades em 2014, e sofrerá maiores pressões nesse novo ciclo.

Mais de 1800 brasileiros foram à Nova Iorque no mês passado em busca de respostas e inspirações para 2015 e, sem dúvida, viram diversos cases e caminhos a seguir em um dos mais relevantes eventos da NRF (National Retail Federation) dos últimos anos. O mercado americano, que segundo o mesmo FMI deverá crescer excelentes 3,6% em 2015, vive um momento de otimismo e busca por consolidação.

A NRF deixou claro que a principal resposta que o varejista deverá buscar será dada por ele mesmo à pergunta: Por que meu consumidor comprará na minha operação?  O que estou trazendo de relevante para ele?

Definir claramente sua vocação, sua estratégia, faz todo sentido antes de tentar implementar o novo gadget visto em um estande da NRF EXPO (que esse ano trouxe mais de 500 expositores e teve um dia a mais de visitação), escolhendo entre três caminhos que parecem bem claros e distintos:

1 – Melhor preço
Estratégia amplamente divulgada e defendida pelo Walmart, tem como base excepcional  a eficiência operacional, cortes constantes de gastos e ganhos de escala para oferecer algo que sempre estará na moda: preço baixo. Esse caminho, apesar de ser desejado por muitos, não é fácil conseguir, já que escala e eficiência operacional não são fatores que podem ser alcançados da noite para o dia, e sem substanciais investimentos.

2 – Melhor Experiência
Fazer da sua loja um local de passeio – relevante, divertido, informativo e interativo -, vai trazer mais consumidores e sem dúvida, a compra será uma consequência.

Em uma das Keynote sessions, Allison Paul (Deloitte) falou sobre o paradoxo do varejista: quanto menos eles pensam em vender (e focam em oferecer o melhor para o consumidor) mais eles vendem. É a era do pensamento de longo prazo, da construção de marca, do engajamento e não de “empurrar” um produto.

3 – Melhor Sortimento
Ser o mais especializado e ter completo know how em determinada categoria, ou ter um produto que ninguém mais tem ou consegue fazer igual, também é um caminho estratégico com potencial de sucesso. Em tempo de comoditização sem dúvida o desafio é grande, mas aqueles que conseguem desenvolver marcas inspiradoras e conectadas ao seu consumidor podem ter êxito.

Muitas foram as ferramentas apresentadas na NRF para conseguir cumprir com excelência sua vocação. Tanto a feira quanto as palestras e as ruas de Nova Iorque são fontes inesgotáveis de soluções e caminhos para tempos desafiadores.

Dentre as ferramentas, podemos destacar algumas:

Relacionamento: Programas de fidelidade bem montados e relevantes para os consumidores tiveram muito espaço nessa edição da NRF, com destaque para o Grupo Pão de Açúcar que apresentou seu “Clube Extra”, e para a Game Stop (gigante do setor de games com mais de 600 lojas) que mostrou o Power Up Rewards, programa que tem cerca de 40 milhões de inscritos, que compram em média três vezes mais que os outros consumidores e são responsáveis por 71% das vendas da rede. A palavra de ordem é conhecer o consumidor, para poder oferecer uma melhor seleção de produtos, recompensar a fidelidade, ajustar o planejamento de compra e entender os comportamentos de diferentes unidades e produtos.

Onipresença: O omnichannel está dando cada vez mais lugar para um único canal, totalmente integrado e sem distinção entre físico e virtual. O buzzword Phygital veio para dar nome ao consumidor que quer o melhor do mundo físico e digital. Quer gratificação instantânea e quer comparar preços, quer experiência de compra e amplo sortimento. Vários foram os cases que mostraram essa integração, com equipamentos facilitando a seleção na loja física ou ações para dar agilidade nas compras virtuais, como o case da parceria do Instacart com o Whole Foods, que entrega em até 1 hora compras feitas pelo aplicativo. Cresceu muito também o comportamento “BOPIS“ – Buy Online Pickup in Store, com consumidores usando as lojas físicas como centros de distribuição de produto, acelerando a entrega e fazendo uso da segurança de seleção da compra virtual.

Big Data: Os cases onde varejistas usam grandes volumes de dados para melhorar o sortimento de produtos, para fazer sugestões de compras a consumidores e até gerir dinamicamente os preços vem crescendo. Um painel mostrou como o mercado do esporte americano é viciado em estatísticas e como esse trabalho pode ser potencialmente benéfico para o aumento da fidelização de consumidores e elevação das margens de lucro. A Dunnhumby, junto com o Grupo Pão de Açúcar, mostrou com exemplos práticos como a análise dos dados permitiu a eles eliminar marcas de produtos que eram concorrentes entre si ou entender melhor o tipo de consumidor que cada loja possuía. Ainda estamos caminhando nesse aspecto na grande maioria das operações brasileiras, mas esses insights mostraram que é possível e cada vez menos complexo ter uma eficiente plataforma de análise de dados.

Gente e produtividade: Longe de ser uma novidade ou tendência, o papel das pessoas como fator crítico de sucesso para operações varejistas foi comentado nessa NRF, tanto em palestras de tecnologia – com soluções mobile de controle de performance e produtividade -, quanto em painéis com cases de programas de engajamento e envolvimento do time. Sem dúvida, seja qual for a estratégia, uma equipe engajada e preparada pode oferecer melhores experiências de compra, pode reduzir custos ou ajudar a gerir de melhor forma os sortimentos especializados.

Os visitantes da 104ª  edição do NRF Big Show voltaram com a certeza de que há ainda bastante espaço para melhorar, muita coisa para arrumar em casa e alternativas para enfrentar um ano que promete não ser fácil. Agora é o momento de rever estratégias, traçar planos e pôr a mão na massa para construir um 2015 cheio de sucesso, apesar do vento contrário.

Pense nisso e boas vendas!