22 agoComo O Boticário se destaca em meio à concorrência

Escrito por Marcela Ayres, da Exame.com

Loja da quem disse, berenice?, marca do Grupo Boticário: com e-commerce e sete unidades em São Paulo, empresa quer ser referência no mercado nacional

O Brasil tem o maior mercado mundial de perfumes. Estima-se que O Boticário deva cerca de 70% de suas vendas aos frascos que levam seu nome. O retrato poderia sugerir um modelo de negócios tranquilo para a empresa, maior rede de franquias do país, com faturamento de 5,5 bilhões de reais em 2011. Mas a companhia vem investindo pesado para se destacar em outro segmento no qual o Brasil também tem seu lugar no pódio – o da maquiagem.

A última aposta veio à tona na semana passada, com o lançamento da quem disse, berenice? (assim, com letras minúsculas e interrogação). Depois de dois anos de pesquisas, a marca surgiu como braço do Grupo Boticário, criado em 2010 para abrigar as demais investidas da empresa. Até o final do ano, serão sete lojas inauguradas em São Paulo. O e-commerce deverá entregar para todo o Brasil a partir de setembro.

Apesar de não revelar o volume de recursos injetados no projeto, Artur Grynbaum, presidente do Grupo, afirma que a quem disse, berenice? quer ser “a especialista em maquiagem no mercado nacional”. Um mercado, aliás, que não para de crescer. Segundo a Euromonitor, a venda de maquiagens movimentou 3,7 bilhões de reais no ano passado. A expansão foi, em média, de 23,5% ao ano de 2006 para cá. Se continuar no mesmo ritmo, o Brasil poderá ser o segundo maior consumidor de maquiagem já no ano que vem.

Para assumir papel de protagonista na festa, a quem disse, berenice? quer fisgar as consumidoras pela variedade, um atributo que costuma ser mais associado às linhas internacionais que às suas concorrentes daqui. Não por menos, a marca nasceu com um portfólio de 500 produtos. Só para chegar aos 18 tons de base expostos nos estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras diferentes.

A faixa de preço dos itens não se distancia da encontrada nas lojas de O Boticário (um batom fica entre 7,90 e 21,90 reais). Mas a proposta de atendimento é outra: as consumidoras são incentivadas a provarem com liberdade os produtos ofertados, em um sistema de “autosserviço” – ou “playground”, como define Grynbaum.

Espelho meu

Na prática, é o mesmo modelo adotado pela Sephora, responsável por consagrar a empresa como uma das grandes revendedoras globais de maquiagem. Controlada pelo grupo francês de luxo LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), a marca causou frisson ao abrir as portas de sua primeira loja no país, há pouco mais de um mês, trazendo uma série de marcas que ainda não eram vendidas por aqui, como Urban Decay, Nars e Make Up Forever.

A vinda de novos rótulos, outrora acessíveis apenas aos que cruzavam os portões de embarque internacional, não deixa de mostrar o interesse das grandes grifes de maquiagem pelas ávidas consumidoras brasileiras. No ano fiscal de 2011, a canadense M.A.C. experimentou crescimento de dois dígitos no Brasil. Dona da empresa e de outras marcas como a Clinique, a Estée Lauder estuda agora a ideia de trazer a Smashbox para cá.

“O mercado é bastante grande, amplo e tem espaço para quem souber se posicionar e proporcionar experiência de compra”, diz Artur Grynbaum. Para o presidente de O Boticário, a entrada das competidoras de fora não chega a ameaçar o espaço do Grupo. Os esforços para demarcá-lo, inclusive, vêm sendo feitos há algum tempo.

Em 2010, a empresa criou a linha Make B para ser vendida dentro das lojas de O Boticário. Com vocação mais sofisticada e preço mais salgado, a marca buscou uma aproximação com o mundo da moda, com lançamento de coleções e parcerias com maquiadores famosos. Em janeiro, foram investidos 26 milhões na promoção da marca durante o São Paulo Fashion Week.

As vendas porta a porta também entraram no radar e foram incorporadas com o lançamento da marca Eudora, no ano passado. Colhendo os frutos das iniciativas, O Boticário assistiu à sua maior expansão no mercado de “cosméticos coloridos” em 2011, quando ocupou o quinto lugar entre os líderes de mercado, atrás de Avon, Natura, Hypermarcas e L’Oréal (além de maquiagem para rosto, olhos e lábios, a categoria também engloba produtos para as unhas).

Onipresença é boa?

Para Olegário Araújo, diretor de atendimento ao varejo da Nielsen, a diversificação não deixa de ser uma boa tacada. “É uma tendência global. O consumidor de hoje é multicanal. Para as empresas continuarem crescendo, elas vão ter que ser multicanal também”, afirma.

Por outro lado, há quem acredite que a atuação em tantas frentes não seria isenta de risco. Afinal, são mais flancos que podem ser deixados em aberto. E as gigantes do setor já estão sofrendo com eles.

Tendo o Brasil como principal mercado, a americana Avon perdeu participação em função de problemas de logística causados pela transferência do seu centro de distribuição para Cabreúva, em São Paulo. A Natura também se complicou com a implementação de novos sistemas de informação. Em relatório, a Euromonitor aponta que nos dois casos os reveses se refletiram em atrasos na entrega de produtos e cancelamento de compras, fatais para o modelo de vendas diretas, que segue como o principal canal para maquiagem no país.

A Contém 1g, que experimentou o porta a porta, quase quebrou com o marketing de rede (no qual um revendedor coopta outros e forma uma corrente) e acabou voltando-se para o velho sistema de franquia. A empresa também sofisticou sua linha. Mas o plano de ver as exportações responderem por 70% do faturamento, anunciado no começo da década passada, está bem longe da realidade da empresa.

Como formatos tradicionais vão conviver com a adesão cada vez maior ao e-commerce também permanece uma incógnita. Enquanto vislumbram saídas diferentes para ganhar as consumidoras, no entanto, as empresas continuam apostando no apelo dos blushes e batons. “A capacidade de compra da classe C não se esgotou e ainda vai sustentar um bom crescimento no Brasil”, finaliza Pietro Gandolfi, diretor da consultoria A.T. Kearney. Com isso, a Berenice, de O Boticário, parece concordar.

Texto extraído de http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/varejo/noticias/como-o-boticario-quer-evitar-que-rivais-borrem-sua-maquiagem?page=1