27 novDescubra o segredo por trás dos descontos no varejo dos EUA

Escrito por Suzanne Kapner, do The Wall Street Journal para o Brasil

black friday eua

Quando os consumidores dos Estados Unidos saírem à caça de descontos na sexta-feira, na chamada “Black Friday” (ou Sexta-Feira Negra), que marca o início da temporada de compras de fim de ano, eles não estarão apenas indo às lojas — estarão assistindo a um teatro do varejo.

As lojas vão exibir aqueles grandes descontos para atrair clientes. Mas os veteranos do setor de varejo reconhecem que, em muitos casos, essas pechinchas vão ser uma ilusão cuidadosamente elaborada.

A crença mais comum é que os varejistas estocam mercadorias e depois reduzem os preços do que não conseguem vender, sacrificando grandemente os lucros. Mas não é assim que geralmente acontece. Em vez disso, os grandes varejistas negociam com seus fornecedores de modo a terem um preço de saída que, após todos os descontos, ainda gera a margem que os varejistas querem.

Um cardigã vermelho que é vendido por US$ 39,99 após um desconto de 40% jamais teria um preço inicial de US$ 68. Ele foi desenhado com o desconto já embutido.

Os consumidores parecem não ligar. Estudos mostram que eles geralmente quase não têm ideia do valor das mercadorias. O que buscam, principalmente em períodos de fraqueza econômica, é a sensação de ter feito um bom negócio.

“Não fico animada a menos que o desconto seja de 40%,” disse recentemente Lourdes Torress, uma designer técnica de 44 anos, enquanto percorria as araras da principal loja da rede Macy’s em Nova York.

A natureza fabricada da maioria dos descontos põe em dúvida se vale mesmo a pena ficar em pé numa fila durante a farra das promoções da Sexta-Feira Negra. Ela também explica como os varejistas conseguem aumentar os descontos sem ter prejuízo.

O número de promoções das 31 maiores lojas de departamento e varejistas de roupas dos EUA cresceu 63% entre 2009 e 2012, e o desconto médio saltou de 25% para 36%, segundo a Savings.com, um site que acompanha ofertas on-line.

Durante o mesmo período, as margens brutas dos mesmos varejistas — a diferença entre o preço com que vendem as mercadorias e o valor que pagam por elas — se manteve em 27,9%, segundo a firma de dados FactSet. Os feriados quase não afetaram as margens, que recuaram para 27,8% no quarto trimestre de 2012, pouco menos que os 28% do trimestre anterior.

“Muitos dos descontos já estão precificados no produto. Por isso você vê margens muito mais estáveis”, disse Liz Dunn, analista da Macquarie Equities Research.

Varejistas como a rede de eletrônicos Best Buy Co., o Wal-Mart e a Macy’s estão alertando que a temporada deste ano será altamente competitiva e que todos esses descontos poderão prejudicar as margens. Isso pode acontecer se as redes tiverem que lutar ferrenhamente pelas vendas, acabar com um estoque muito grande e ter que dar descontos não planejados. As lojas também dão descontos de verdade, que afetam os lucros, mas servem para trazer clientes para as lojas. A maioria das promoções, no entanto, é planejada para gerar lucro ao se estabelecer um preço de tabela bem acima do que as mercadorias deveriam realmente custar.

Os varejistas podem ter problemas com a Justiça se nunca tentarem vender as mercadorias pelo seu preço inicial. Fora isso, não há nada de errado com a prática dos preços iniciais elevados.

Segundo um consultor que deu um exemplo real de um suéter vendido para um grande varejista, o processo funciona da seguinte forma: Um fornecedor vende o suéter para um varejista por US$ 14,50. O preço de venda sugerido é US$ 50, o que dá ao varejista uma margem de cerca de 70%. Alguns suéteres são vendidos por este preço, mas uma quantidade maior é vendida pelo preço depois do primeiro desconto, US$ 44,99, e a maioria dos suéteres é vendida pelo preço final: US$ 21,99. Isso equivale a um preço médio por unidade de US$ 28 e dá à loja uma margem bruta em torno de 45% por aquele suéter.

Os varejistas americanos nem sempre precificaram suas mercadorias desta forma. No passado, a maioria dos itens era vendida pelo preço cheio, com um número limitado de liquidações. Isso começou a mudar nos anos 70 e 80, quando uma onda de aberturas de lojas acirrou a concorrência.

Aí entrou em cena a estratégia de preços altos e baixos concebida para empolgar e atrair os consumidores, reduzindo os preços em vendas ocasionais. No início, os varejistas usavam essa estratégia com cuidado, mas hoje as comportas foram abertas. Numa palestra de 2012, Ron Johnson, que era então diretor-presidente da varejista J.C. Penney, disse que menos de 1 em cada 500 itens da empresa estava sendo vendido pelo preço integral. Os clientes estavam recebendo um desconto médio de 60%, ante 38% dez anos atrás. O detalhe é que eles não estavam economizando mais. De fato, o preço médio pago pelos clientes se manteve quase no mesmo nível durante esse período de dez anos. O que mudou foi o preço inicial, que subiu 33%.

A ascensão do comércio eletrônico tornou possível acompanhar os preços na internet e observar quanto tempo um produto passa com seu preço de tabela.

A Amazon.com Inc. está exibindo, no seu guia de presentes para 2013, um televisor Samsung de 60 polegadas e alta definição. O televisor está sendo vendido com um desconto de 45% sobre o preço de tabela, de US$ 1.799,99. Mas segundo o site Decide.com, uma firma da eBay Inc. que monitora preços, a TV não foi vendida por um preço próximo ao de tabela durante meses. O maior preço pelo qual ela foi vendida nos últimos oito meses foi US$ 1.297,85, segundo o Decide.com. Em outubro, ela já custava US$ 997,99, cerca do mesmo preço que a Amazon oferece com o desconto agora.

Uma porta-voz da Amazon disse que “mostrar o preço mais ‘recente’ pode ser algo arbitrário e poderia confundir nossos clientes”, já que os varejistas alteram os preços com tanta frequência, num esforço para ter as melhores ofertas.

Os varejistas, tendo acostumado os consumidores a procurar pechinchas, estão agora atrelados à estratégia. A Macy’s tentou acabar com as promoções em 2007.

“Os clientes simplesmente pararam de comprar”, disse o diretor-presidente da varejista, Terry Lundgren, “então vimos que foi uma má ideia”.

Texto extraído de: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303281504579222481323982774.html