24 janShowrooming e papel social do varejo são destaques na 102ª NRF

Escrito por Daniel Zanco, sócio-diretor da Universo Varejo

O encontro anual da NRF (National Retail Federation) chegou à sua 102ª edição neste mês de janeiro, com a grande participação de brasileiros pelos seus corredores. Fica claro o quão representativa é a audiência brasileira na NRF quando percebemos que a maioria das palestras possuíam tradução simultânea para o português e, em muitos casos, esse era o único idioma para qual determinada apresentação era traduzida.

Um dos pontos altos desta edição foi a palestra do ex-secretário geral da ONU, Kofi Annan, que palestrou para milhares de pessoas na gigante sala destinada aos chamados “Keynote Speakers”. Ganhador do Prêmio Nobel da Paz, Annan conquistou a todos com sua paz e carisma, trazendo um discurso bastante coerente e realista, apontando que as empresas possuem papel fundamental para o desenvolvimento das nações e para a construção de uma sociedade mais próspera. Ele abriu seu discurso dizendo que estava no evento porque a paz e o desenvolvimento social dependiam do desenvolvimento econômico.

Esse discurso consciente foi um dos maiores pilares da NRF, sendo seu ponto máximo a palestra “Liderança consciente: convocação para a ação da indústria do varejo e demais”, que trouxe Walter Robb (CEO da Whole Foods – varejista de alimentos com amplo sortimento de opções saudáveis e orgânicas), Kip Tindell (CEO da The Container Store, varejista segmentado em soluções de organização) e Howard Schultz (CEO da Starbucks, rede de cafeteria focada em experiência de consumo, com lojas no Brasil e em quase todas as esquinas de Nova Iorque). Essa apresentação ressaltou que o caminho para o sucesso das organizações varejistas passa pelo efetivo cuidado com sua força de trabalho, pois apenas funcionários felizes poderão fazer os clientes felizes, que priorizarão essas empresas como opção de compra. Para o trio, a gestão de pessoas passa por um momento de significativa ruptura e precisaremos repensar a forma como fazemos as coisas.

Esta é uma reflexão bastante pertinente e aplicável ao cenário brasileiro, que sofre muito com dificuldade de obtenção e manutenção de mão-de-obra. Temos cases de sucesso por aqui, como a loja verde da Vl. Clementina, do Grupo Pão de Açúcar, que, por proporcionar diversas amenidades aos seus colaboradores, possui índices de turn over cerca de 80% menores que o restante da rede. O discurso permeou, também, a questão da busca da excelência, tanto na operação quanto no atendimento, proporcionada através de equipes comprometidas com algo além do seu salário no final do mês.

A Coca-Cola foi uma das marcas mais presentes na NRF desse ano, patrocinando um lounge para encontros de varejistas e apresentando a palestra “A Coca-Cola Deixa Felizes os Consumidores e Varejistas”, mostrando como as ações digitais da marca, baseadas em inovação tecnológica e muita criatividade, conseguiram integrar os tradicionais meios de comunicação com as novas mídias e repercutir a mensagem de felicidade da marca, que segundo eles, faz com que ela seja a opção preferida para quem tem sede.

As mídias digitais foram também destaque na palestra “Socialnomics”, apresentada por Erik Qualman, autor do best-seller de mesmo nome. Qualman, que dividiu o palco com Jill Puleri da IBM, mostrou como as empresas desperdiçam informações fundamentais disponíveis nas redes sociais. Esse discurso pode ser complementado com as soluções de Big Data apresentadas pela IBM, que prometem organizar dados não estruturados e criar análises relevantes a partir dessas informações.

Assim como o omnichannel apareceu na última edição, este ano tivemos um termo relativamente novo, bastante repetido nas palestras, o showroomer. Esse termo designa potenciais compradores que vão a uma loja física para “sentir” e avaliar os produtos, e dali mesmo realizam comparações de preços com seus smartphones, podendo realizar a compra no ecommerce da loja ou de concorrentes durante ou depois da visita. Esse é um novo desafio para os varejistas de lojas físicas, que temem que suas lojas, com altos custos operacionais, sejam utilizadas apenas como showrooms de seus clientes. Além disso, o exorbitante crescimento do varejo online, que cresceu cinco vezes mais do que o varejo físico – embora este ainda apresente maior volume de vendas -, tem tornado cada vez mais frequente a existência deste novo perfil de consumidor.

A Amazon, por sua vez, aparece como um grande gigante a ser vencido, sobretudo após comunicar condições especiais para os showroomers. Por aqui já ocorre fenômeno similar, quando a Buscapé anuncia em sua campanha de mídia aberta que o consumidor deve acessar seu aplicativo pelo celular, inclusive em lojas físicas.

Já na NRF EXPO (feira de soluções para o mercado de varejo, que ocorre em paralelo às palestras do congresso), algumas soluções como Big Data, provador digital, displays interativos, controle de fluxo, PDV na nuvem e automatização de ressuprimento, parecem cada vez mais acessíveis, baratas e estáveis. Não surgiram grandes novidades, mas ficou claro que algumas tecnologias vieram para ficar, assim como os grandes players, que cada vez mais enxergam o varejo como forma de ampliar seus mercados.

Agora é o momento de refletirmos e vermos o que pode ser aplicado aqui no Brasil, que foi citado como país que apresentou alto crescimento no ano passado e, no entanto, não conseguiu manter o mesmo cenário este ano em consequência de problemas estruturais e das políticas econômicas adotadas.

Pense nisso e boas vendas!