30 janDicico aposta em estrutura multicanal para crescer

Escrito por Tatiana Vaz, da Exame.com

Há tempos, a Dicico, quarta maior rede de materiais de construção do Brasil, estuda maneiras novas de crescer. Em 2010, a receita bruta da companhia chegou a estimados 840 milhões de reais. E o caminho, segundo a empresa, é criar novos canais de venda, capazes até de transformar rivais em clientes.

“Não temos dúvida do sucesso dos novos formatos, apesar dos desafios que teremos com logística e gerenciamento de pessoas e sistemas”, afirma Cláudio Fortuna, diretor da recém criada diretoria de Canais, área que deve ganhar um belo reforço neste ano. “A equipe tinha 11 pessoas, em 2011, e terá quase 40 até dezembro”, diz ele.

Os quatro novos formatos incluem lojas franqueadas, de operação terceirizada, outlet, venda para atacado e e-commerce. Até o final do ano, a Dicico já contará com 10 franquias e dois outlets, além das sete novas lojas da marca, hoje com 53 lojas.

Franquia

Em setembro, a empresa abriu sua primeira franquia na cidade de Vinhedo, no interior paulista. Trata-se de uma loja com 2.800 metros quadrados de área de vendas, chamada Poliforte, que estava no local há anos com a venda de materiais de construção e aceitou ser convertida para a marca.

Para o dono da loja, a vantagem é usar o nome Dicico, sem precisar arcar com despesas de propaganda, para divulgar sua loja, bem como reduzir custos de compras, logística e gestão. Para a Dicico é uma maneira mais rápida de garantir presença em lugares onde a empresa ainda não havia chegado.

A busca de parceiros exigiu que a área de Canais mapeasse os locais onde desejaria atuar e, a partir daí, concorrentes com lojas bem estruturadas e geridas, de cerca de 700 metros quadrados e tradição no local onde atuam.

A loja ainda pode continuar dando crédito para clientes cadastrados a vender produtos direcionados aos seus clientes, mas fora do catálogo da Dicico, como itens de decoração e piscina. “O dono da loja investe na adequação do ponto e estoque e tem de ter 80% de seu catálogo com produtos vendidos pela rede”, afirma Fortuna.

A Dicico fica com até 8% da receita bruta da loja, que tem seu faturamento multiplicado por dois nos primeiros meses, segundo o diretor. O intuito é abrir até dez lojas no modelo até dezembro.

Há dois meses, a rede ainda investiu na operação de sua loja em Piracicaba, também no interior paulista. Nesse caso, um investidor fica responsável pela gestão e mão-de-obra do ponto e divide apenas o lucro com a rede. “É um sistema que está em estudo para lojas que precisam de uma gestão mais presencial. Não pretendemos ampliá-lo para outras unidades, por enquanto”, diz o diretor.

Outlet

A companhia investiu 1,5 milhão de reais na construção do outlet de 495 metros quadrados, situado ao lado da loja da rede em São Miguel Paulista, em São Paulo. Inaugurado em junho, o espaço é o primeiro do tipo aberto por uma rede de material de construção. Lá, arquitetos, decoradores, construtores e lojistas conseguem encontrar materiais fora de linha por preços até 30% menores que nas lojas.

São centenas de lotes de pisos, revestimentos, louças, porcelanatos, metais, entre outros itens, antes vendidos com margens pequenas nas lojas da rede. “O outlet fatura 400 mil reais por mês e já nos anima a abrir um segundo ponto ainda este ano, na capital paulista”, diz o diretor.

Atacado

Em vez de vender apenas para consumidores, por que não vender também para pequenos concorrentes, que não conseguem barganhar preços melhores direto com os fabricantes? Pois foi com essa ideia que a Dicico resolveu colocar em prática um projeto antigo, de vender por atacado para concorrentes.

“Já atuávamos nisso, mas com não com tanta intensidade quanto agora”, afirma Fortuna. A empresa está pela primeira vez investindo em uma equipe de 15 representantes comerciais, o dobro de atendentes de callcenter e em um sistema de entrega 24 horas para toda a capital paulista, além de oferecer palestras sobre varejo. “São ações para concorrentes que podem se tornar futuros franqueados.”

Em dezembro, a empresa investiu em um show room dentro de seu centro de expedição na capital paulista. A ideia é mesmo facilitar o acesso dos novos clientes aos 40.000 itens que a empresa tem no catálogo, fornecidos por cerca de 700 empresas. “É bom para eles e para a gente”, diz o executivo.

E-commerce

Com investimentos previstos de até 800.000 reais, a rede pretende também estrear seu canal de vendas pela internet em junho. “Teremos produtos em todas as categorias, mas não disponibilizaremos o catálogo completo”, diz o diretor de canais.

Atualmente, o processo está na fase de implementação.

Texto extraído de http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/varejo/noticias/dicico-transforma-ate-rival-em-cliente-para-crescer?page=2&slug_name=dicico-transforma-ate-rival-em-cliente-para-crescer