28 abrEmpresas adotam inteligência artificial para compreender o comportamento do consumidor

Escrito por Evelyn M. Rusli, do The Wall Street Journal

customer buying

No ano passado a Scotts Miracle-Gro Co., firma americana especializada em adubos para hortas e jardins, notou que um número de clientes maior que o esperado estava cancelando seu serviço de fertilização de gramados.

Intrigados, os executivos da empresa enviaram uma pesquisa aos clientes, pedindo-lhes para avaliar seu grau de satisfação e dar um feedback. Normalmente, a Scotts teria tabulado as respostas numéricas e ignorado a maioria das qualitativas. Em vez disso, a empresa inseriu os resultados de milhares de pesquisas de opinião em um software baseado na internet chamado Luminoso, e fez uma descoberta surpreendente: as pessoas estavam cancelando porque queriam um melhor atendimento.

Embora muitas respostas não mencionassem explicitamente “atendimento ao cliente”, o software foi capaz de associar expressões aparentemente não relacionadas, como “ouvir” ou “não responderam”.

“Vai um pouco mais fundo [na interpretação] do que os clientes estão realmente dizendo”, diz David Erdman, analista sênior da Scotts Miracle-Gro, que chefiou o programa. Segundo Erdman, a empresa está agora reavaliando seu atendimento ao cliente e planejando expandir o uso do Luminoso a todas as divisões da empresa.

A Luminoso Technologies Inc., firma de tecnologia criada há cinco anos pelo Laboratório de Mídia do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), faz parte de um amplo esforço para usar a inteligência artificial de modo a penetrar mais fundo na mente dos consumidores, analisando grupos de discussão e pesquisas de opinião, fóruns on-line e redes sociais. O software da Luminoso recorre a um grande banco de dados de conhecimentos e relações comuns (como “o sol é quente”) para compreender de que modo as palavras e expressões se relacionam entre si.

Outra nova firma de tecnologia, a Kanjoya Inc., informa que seu software de “inteligência emocional” consegue identificar mais de 100 emoções, como depressão e entusiasmo.

Recentemente, a Kanjoya, que tem sede em San Francisco, na Califórnia, ajudou uma grande empresa a decidir se deveria usar um novo slogan. O slogan teve um bom desempenho nos grupos de teste, mas a empresa decidiu passá-lo pelo software da Kanjoya antes de lançá-lo.

Com base em vários anos de trabalho mapeando emoções e estudando aspectos demográficos dos Estados Unidos, o software concluiu que o slogan poderia perturbar alguns grupos no Centro-Oeste do país, porque continha certas palavras com conotação religiosa. O resultado levou a empresa a suspender o lançamento.

“É como ter uma pessoa com uma inteligência emocional muito elevada no marketing, nas vendas e no atendimento ao cliente”, disse Armen Berjikly, fundador e diretor-presidente da Kanjoya.

A CogniCor Technologies SL, empresa desenvolvida pelo Instituto de Inteligência Artificial de Barcelona, tenta compreender as reclamações dos consumidores, especialmente para empresas com grande volume de clientes, como as de telecomunicações e as companhias aéreas. O software de análise de texto tenta identificar o sentimento do cliente e o contexto de cada reclamação, e então automatiza as respostas.

Oren Etzioni, o diretor do Instituto Allen para a Inteligência Artificial, um centro criado por um dos fundadores da Microsoft, Paul Allen, diz que as grandes empresas estão começando a abraçar as possibilidades que a inteligência artificial oferece.

Mas esses aplicativos de análise de texto, elaborados a partir de anos de pesquisas, estão longe de ser perfeitos. O Luminoso, por exemplo, tem dificuldade para compreender frases sarcásticas. E Etzioni conta que quando fez um teste pedindo ao Luminoso para fornecer informações sobre a Apple Inc.,  o software teve um desempenho melhor que a maioria dos aplicativos, mas ainda continuou confundindo alguns atributos da empresa Apple com a fruta “apple” (maçã, em inglês).

Michele Goetz, analista da Forrester, diz que a tecnologia precisa amadurecer mais até que as grandes firmas se convençam do seu valor. As empresas estão à procura de um software capaz de analisar e agir em tempo real, sem ajuda humana, afetando de imediato as campanhas de marketing e as decisões de compra. “Quando o software conseguir agir em favor das empresas no momento da interação [com o consumidor], chegaremos ao ponto de virada para o crescimento e o valor”, diz ela.

No curto prazo, a nova área poderia ajudar as empresas a processar grandes volumes de dados rapidamente, sem gastar tanto para contratar consultores ou analistas. Também há esperanças de que todas essas conversas no Twitter e os registros de telefonemas dos usuários das empresas possam conter reflexões profundas que até agora passaram despercebidas.

“Não estamos brincando superficialmente com a linguagem ‒ estamos começando a compreendê-la”, diz Etzioni, que no ano passado vendeu à eBay Inc. sua empresa, Decide Inc., que produz um aplicativo de análises e previsões para varejistas, por um valor não revelado.

Catherine Havasi, uma das fundadoras e diretora-presidente da Luminoso, diz que notou uma grande mudança há uns seis meses, na época que gigantes da tecnologia como Google Inc. e Facebook Inc. começaram a abocanhar empresas de inteligência artificial e especialistas da área.

“Logo de início aprendemos a não utilizar qualquer palavra relacionada à inteligência artificial, porque as pessoas iriam sentir medo e fugir”, diz Havasi. A Luminoso tem hoje cerca de 60 clientes.

O software, que funciona em um navegador da web, primeiro extrai os dados, em geral vindos de planilhas do Microsoft Excel ou de redes sociais, e em seguida processa as palavras e as expressões para compreender seu significado no contexto. O programa tem um painel que apresenta uma visualização dos dados textuais sob a forma de nuvens de palavras. Os conceitos mais frequentes aparecem em tamanho maior e são agrupadas de acordo com a força do seu relacionamento.

Por exemplo, a partir de centenas de resenhas sobre o leitor de textos Kindle, da Amazon, o computador vai decifrar que um “carrossel” não é um brinquedo de parque de diversões, mas sim um carrossel digital que mostra o conteúdo do leitor. Poderá então determinar qual a reação dos clientes para com o carrossel e de que modo este se relaciona com outras partes do produto, tais como a tela.

Um cliente que esteja rodando o programa pode isolar certas palavras-chave ou temas principais e mudar a forma como os dados são representados.

“A empresa pode lidar com qualquer coisa [sob a ótica] de uma decisão baseada em dados”, disse Havasi.

Texto extraído de: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303834304579522240373931158.html?dsk=y&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303834304579522240373931158.html