17 fevErros na gestão reduzem lucro das Lojas Marisa

Escrito por Fernando Scheller, d’O Estado de São Paulo

Empresa foi lenta ao renovar coleções e teve de investir pesado em marketing em 2013, o que resultou em uma queda de 63% no lucro anual

Empresa foi lenta ao renovar coleções e teve de investir pesado em marketing em 2013, o que resultou em uma queda de 63% no lucro anual

Uma série de erros operacionais em 2013, que foram desde coleções inadequadas ao gosto da consumidora até gastos excessivos com publicidade e marketing, derrubaram o lucro anual da Lojas Marisa, quarta maior varejista de moda do País (atrás de C&A, Renner e Riachuelo) em 63%. Os ganhos da empresa ficaram em R$ 85,5 milhões no fechamento de 2013, contra R$ 230 milhões do ano anterior.

Em teleconferência com analistas, ontem, executivos da Marisa fizeram um “mea culpa” das decisões equivocadas que levaram a empresa a perder tanto fôlego em 2013. No ano passado, as vendas nas lojas abertas há mais de um ano subiram apenas 1,5% e houve pontos de venda deficitários. Três lojas deverão ser fechadas ainda no primeiro trimestre porque a administração da rede chegou à conclusão de que elas não têm condições de operar no azul.

Embora no ano passado o varejo tenha crescido de forma mais lenta – em 2013, as vendas subiram 4,3%, o resultado mais fraco da última década, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) -, o analista de varejo da Fator Corretora, Guilherme Moura Brasil, afirma que o resultado da Marisa deve ser creditado principalmente à administração da companhia, e não ao cenário macroeconômico.

Apesar de a própria Marisa se vender como uma empresa de “fast-fashion” – modalidade de varejo em que as coleções devem ficar, no máximo, dois meses nas araras -, a atual estrutura da companhia não permite que essa regra seja cumprida à risca. “A Marisa é mais uma varejista comum”, diz Moura Brasil. “Isso acontece porque a agilidade do fast-fashion costuma exigir cadeia verticalizada (em que a rede de lojas também é dona da confecção e da logística), como ocorre com a Riachuelo.”

Segundo apurou o Estado, no ano passado a renovação da coleção se revelou ainda mais complicada. Diante de um estoque acima do esperado ao fim do primeiro trimestre, a direção da empresa optou por reduzir os pedidos para as coleções seguintes. Resultado: as araras ficaram cheias de roupas “velhas”. Fontes dizem que, à medida que a consumidora chegava à loja e não via novidades, encontrava motivos para não voltar. Isso levou a um círculo vicioso negativo para a companhia.

Para atrair a cliente de volta para o ponto de venda, a companhia precisou investir pesadamente em promoções. A campanha “Achados Marisa”, voltada a ofertas, ficou no ar por quatro meses em rede nacional de TV e “inflou” os gastos da empresa com marketing. Somente no quarto trimestre, as despesas com vendas da companhia atingiram R$ 312 milhões, um crescimento de 29% sobre o mesmo período de 2012.

A campanha foi bem-sucedida. No entanto, mais uma vez estratégia e operação não “conversaram”. Na teleconferência, os executivos admitiram que o estoque da promoção foi insuficiente. Por isso, a Marisa teve de transferir peças mais caras para que as araras da seção de achados não ficassem vazias.

Pé no freio. A analistas, o presidente da Marisa, Márcio Goldfarb, admitiu que 2014 será o momento de a empresa reorganizar a casa. Ele disse que a varejista tem, até agora, 15 lojas contratadas para ampliação da rede este ano. Embora o número possa crescer marginalmente, representa uma freada brusca em relação aos últimos anos. Em 2013, a Marisa abriu 39 unidades e chegou a 407 pontos de venda. O Estado apurou que a empresa acredita em um potencial para até 800 lojas no País, mas deverá esperar um pouco mais para chegar a essa meta.

Por agora, o foco se volta para o básico da operação. Uma meta é garantir que a cliente consiga visualizar as peças da loja em seu guarda-roupa. Por isso, a empresa deverá reduzir o investimento em mídia e ampliar o gasto no visual de ponto de venda. A logística também merecerá atenção. A empresa investirá, em 2014 e 2015, R$ 64 milhões em um sistema que “dosará” o estoque de forma mais inteligente. Com o novo modelo, a Marisa poderá mover uma peça que não vende em determinada loja para outra unidade, onde o mesmo produto teve boa saída.

Texto extraído de: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,erros-de-gestao-cortam-lucro-da-marisa,1130645,0.htm