11 outEudora, d’O Boticário, refaz próprio projeto de varejo

Escrito por Adriana Meyge, da Valor Econômico

eudora

A marca de cosméticos Eudora lançada pelo grupo Boticário em março de 2011, tropeçou em seu plano de abertura de lojas próprias e precisou refazer o projeto. Hoje a companhia tem 80 mil revendedoras e apenas seis lojas, das 16 que chegou a abrir.

A Eudora nasceu com o conceito multicanal. A ideia era ter revendedoras, lojas, comércio eletrônico e vender em redes multimarcas. “No início gerou muito atrito. Multicanal é um grande desafio para nós”, diz Claudio Oporto, diretor-executivo da Eudora. O plano era ter uma loja antes de entrar em cada região, mas a estratégia não deu certo.

De acordo com Oporto, a empresa teve dificuldades de encontrar bons pontos, algo essencial para o sucesso de uma marca ainda desconhecida do público.

A Eudora também errou no desenho da loja. O projeto foi feito às pressas, em apenas três meses. O “layout” – com decoração e piso pretos e móveis arredondados – passou uma ideia de sofisticação que intimidou as pessoas a entrar na loja. “A consumidora passa pela porta e pensa ‘é muito caro para mim'”, diz Oporto.

Um novo “layout” de loja deve estrear no segundo semestre de 2014. “Vamos testar antes. A gente errou uma vez, e não vai errar de novo”, diz o executivo.

“Como boa parte do pessoal da Eudora veio da venda direta, não tinha esse ‘feeling’ do varejo”, diz Oporto, que trabalhava na Natura. Hoje, as equipes dentro do grupo estão mais integradas, e a Eudora troca experiências com o time de O Boticário, com cerca de 3,6 mil lojas no Brasil. Agora a companhia está com 14 lojas na fila para abrir. Muitos são pontos melhores no mesmo shopping onde a empresa já teve loja.

A dificuldade, segundo Oporto, está em trazer a consumidora para dentro da loja. Depois que entra, o desempenho é positivo. “Nossa taxa de conversão [percentual de pessoas que compram em relação ao total que entra na loja] é o dobro das lojas O Boticário”.

A marca também é vendida nas 16 lojas The Beauty Box, projeto do grupo Boticário lançado no ano passado. Segundo Oporto, a marca tem um bom desempenho na rede, o que traz otimismo para a Eudora no varejo multimarcas.

Para facilitar a distribuição, a Eudora está expandindo o número de “centrais de serviços”, locais onde a consultora pode retirar o produto. São 16 unidades até hoje, e o plano é dobrar esse número no ano que vem. “Quase metade da força de vendas se serve nas centrais”, diz Oporto. A empresa ainda não opera no Norte do país.

O portfólio da Eudora conta com 480 produtos, entre itens para corpo, rosto e perfumes. O plano é ampliar esse número para 800 em dois anos, com a entrada em novas categorias, como a de cuidados com o cabelo.

Segundo a Vimer, empresa de merchandising responsável pela campanha do Dia dos Pais nas lojas da Eudora, a receita cresceu 38% na data em relação ao mesmo período de 2012, o que mostra que a comunicação no ponto de venda precisava de ajustes. “Se a gente provocou e o cliente respondeu, por que não provocar mais?”, diz Camila Salek, diretora da Vimer.

Além de O Boticário, Eudora e The Beauty Box, o grupo Boticário é dono da rede de franquias de maquiagem Quem disse, Berenice?.