23 maioFoco em linhas mais baratas ameaça grife Armani

Escrito por Manuela Mesco, do The Wall Street Journal

emporio armani

Giorgio Armani, um dos fundadores da moda italiana e costureiro das estrelas de Hollywood, pode perder o seu trono no mercado de luxo.

Nos últimos anos, Armani mudou sua estratégia e passou a investir em suas linhas de preços mais acessíveis, como Armani Jeans e Armani Exchange, acelerando a abertura de novas lojas e gastando mais com publicidade, dizem vários ex-executivos da marca. O designer, que tem 79 anos, também entrou nos negócios de hotelaria, chocolates e flores.

Mas as mudanças desgastaram a imagem de luxo da marca Armani e afastaram alguns de seus executivos mais antigos, dizem pessoas a par do assunto.

“O que Armani faz não é mais único”, diz Dawn Mello, ex-consultor do designer. “Quando ele começou, ele era o modelo para todo mundo com um estilo diferente. Ele conservou seu estilo e não há nada de errado nisso. Mas os compradores estão procurando por coisas novas.”

Giorgio Armani, cercado por modelos, durante uma apresentação da coleção Armani Privé na semana da moda de Paris. O estilista vem dando prioridade a suas marcas mais baratas.

Giorgio Armani, cercado por modelos, durante uma apresentação da coleção Armani Privé na semana da moda de Paris. O estilista vem dando prioridade a suas marcas mais baratas.

Na década de 70, Armani ajudou a colocar a moda italiana no mapa com ternos que deu a uma nova geração de homens e mulheres um visual que unia estilo e profissionalismo no trabalho. Ele também foi pioneiro em capturar o burburinho do tapete vermelho, vestindo as estrelas de Hollywood com brilho e elegância. No festival de cinema de Cannes, na semana passada, ele vestiu a atriz Nicole Kidman em um vestido azul real de sua linha Armani Privé.

Em fevereiro, Ana Wintour, a editora-chefe da Vogue americana, não compareceu ao desfile de Armani em Milão.

A Giorgio Armani SpA, ainda 100% controlada pelo designer, continua sendo uma empresa rentável. Na sexta-feira, a empresa divulgou um faturamento de 2,2 bilhões de euros (cerca de US$ 3 bilhões) em 2013, 4,5% a mais que em 2012, enquanto o lucro operacional cresceu 18%.

Mas uma reestruturação ousada das seis principais linhas de roupas sob o guarda-chuva Armani está ameaçando o brilho da marca.

Ex-executivos dizem que Livio Proli, que assumiu o cargo de diretor-geral em 2010, ampliou o foco nas linhas mais acessíveis da marca. Esta estratégia foi um dos motivos para que outro antigo executivo, o vice-presidente do conselho John Hooks, deixasse a companhia em 2011, segundo uma entrevista que ele deu no ano seguinte.

A abertura agressiva de novas lojas feitas por Poli remodelou a presença da marca no varejo. Desde 2010, a Armani quadruplicou o número de lojas para 2.500, mais de cinco vezes a quantidade da Louis Vuitton.

Além da linha de alta costura Armani Privé, o grupo também possui as marcas Giorgio Armani e Emporio Armani de roupas prontas, que são exibidas na semana da moda de Milão, e as linhas mais baratas Armani Collezioni, Armani Jeans e Armani Exchange.

Apesar de o grupo ter dobrado o número de lojas da linha Georgio Armani, a maior parte da expansão no varejo foi realizada nas marcas Armani Jeans e Armani Collezioni.

No fim de 2013, a Armani Jeans chegou a 722 lojas, comparado com 21 em 2010. As lojas da Armani Collezioni se multiplicaram por 15 e agora representam 20% das lojas de varejo do grupo. Já o número de lojas da Armani Exchange cresceu 34%, para 270.

Um porta voz da companhia informou que o grupo irá investir ainda mais na Armani Exchange e está avaliando se entrará em novos mercados. O grupo também assumiu o controle total da marca comprando as ações que estavam nas mãos da Presidio Holdings Ltd.

Ele disse que a empresa não está focando excessivamente em seus produtos de menor custo e enfatizou que continuará investindo em suas linhas e imagem de luxo, embora reconheça que existe o risco de deixar o cliente confuso quanto a alguns produtos dentro das diferentes linhas. Tanto Armani como Proli recusaram pedidos de entrevista.

Ao mesmo tempo, a concorrência está investindo pesado na alta costura — a fatia mais lucrativa do mercado da moda. A Dolce & Gabbana cancelou sua segunda linha em 2011, enquanto a Louis Vuitton, a Kering (da Gucci) e a Hermès aumentaram seus preços para se concentrar na clientela mais abastada.

A Louis Vuitton até reduziu o número de suas bolsas de lona mais baratas.

Alguns concorrentes também são cautelosos em relação à expansão dos negócios para fora de áreas não vinculadas à moda, como hotéis. “É importante não se aproximar muito do mercado de massa”, disse numa entrevista recente Patrizio Bertelli, diretor-presidente da Prada SpA, ao explicar porque a marca milanesa tem evitado se associar a hotéis e outros produtos.

A estratégia de Armani já está misturando suas linhas. Especialistas em moda e ex-executivos da marca dizem, por exemplo, que as roupas da Emporio Armani e da Armani Jeans são muito parecidas para que os consumidores possam notar a diferença, enquanto suas lojas de linhas diferentes estão frequentemente muito próximas umas das outras.

Os preços estão significando menos em termos de qualidade. Por exemplo, um par de jeans da Emporio Armani custa 200 euros (US$ 274) na loja Montenapoleone, de Milão, e um par da Armani Jeans — vendida no andar superior — sai por 160 euros. Ex-executivos dizem que a convergência de preços tem provocado confusão principalmente nos Estados Unidos, onde as linhas mais acessíveis tem uma forte presença.

As campanhas de marketing mais recentes tem um apelo de mercado de massa. Em 2011 e 2012, a empresa contratou a cantora Rihanna para fazer a publicidade de roupa íntima da Armani Jeans e da Emporio Armani, que é vendida a menos de US$ 100, além de desenhar alguns itens das coleções.

“A Armani está perdendo sua exclusividade”, diz Mario Ortelli, analista do setor de luxo da Sanford C. Bernstein. “A marca tem muitas linhas e alguns de seus produtos licenciados, como relógios, ficaram muito diluídos”.

A estratégia está provocando perdas em mercados essenciais como a China. Armani não aparece entre as principais marcas de roupa masculina nas pesquisas de consumidores, diz Franklin Yao, sócio-gerente da empresa SmithStreet Solutions, de Xangai, e isto pode fazer com que proprietários não aluguem espaços para a marca.

“Os proprietários das lojas querem ter Hermès ou Chanel nos pontos nobres do shopping”, diz ele. “Não existe nada na marca que é novo.”

A empresa informou que as lojas da marca de alta costura Giorgio Armani não têm problemas em conseguir locais privilegiados na China e que a marca está com um bom desempenho na região.

Texto extraído de: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303468704579570640176982188.html?dsk=y&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303468704579570640176982188.html