22 julHering divide diretoria de marketing para expandir novas redes

Escrito por Marina Falcão, da Valor Online

HERING

Após cinco anos com crescimento puxado pela bandeira Hering Store, que deve encerrar 2013 com mais de 600 lojas, a Hering dividiu sua diretoria de marketing em duas com objetivo de acelerar a expansão de suas outras três bandeiras: Hering Kids e PUC, do segmento infantil, e Dzarm, de moda jovem.

Com a saída de Marcos Ribeiro Gomes da diretoria de marketing da companhia há um mês, Luis Renato Bueno, executivo que vem da Natura, assume a gestão da Hering adulto (a rede Hering Store).

Já Edson Amaro, com 19 anos de experiência na própria Hering, fica responsável pelas três demais marcas. Segundo Fábio Hering, presidente da companhia, os executivos terão cerca de 50% da sua remuneração variável atrelada a indicadores específicos das marcas que comandam. A outra metade está ligada a metas de companhia como um todo.

A expansão das redes infantis ganha mais importância para Hering à medida que a Hering Store se aproxima do potencial de 706 lojas estimado pela companhia para o Brasil, a maior parte delas franquias.

Somente a Hering Kids, que encerrou o ano passado com 26 lojas, ganhará mais 30 unidades este ano. Um estudo realizado pela companhia prevê capacidade no mercado para mais de 200 lojas da rede. Para a PUC, que tem posicionamento mais premium, o empresário calcula até 110 lojas – hoje são 77. Ainda não há definição do plano para Dzarm.

Segundo Hering, a divisão da diretoria, anunciada nas últimas semanas, também visa preparar a companhia para, no longo prazo, lançar ou eventualmente adquirir outras marcas.

Embora não tenha sido a motivação original, a melhora no desempenho de vendas pode ser uma consequência natural da nova estrutura de gestão. Ao dar atenção específica para cada rede, a Hering ganha agilidade para trazer ofertas mais sintonizadas com a época do ano e com o apetite de consumo. As coleções podem ser melhor adaptadas em preço e tipo de produto. “O detalhe, em moda, não é um detalhe. Tem uma importância muito grande”, afirma.

Em paralelo, a Hering toca um projeto de modernização da sua rede de lojas. Um novo formato de Hering Store está sendo testado no Shopping Ibirapuera, em São Paulo, com proposta visual mais adequada aos produtos que, nos últimos anos, ganharam relevância na composição do faturamento da rede, como o jeans. Se funcionar, o novo formato de loja da Hering Store será replicado para todas as outras unidades, processo que pode demorar até quatro anos para ser concluído.

A Hering reportou ontem lucro líquido de R$ 88,8 milhões no segundo trimestre, alta de 4,2% em relação a um ano antes. A receita líquida avançou 13,8%, para R$ 435 milhões. O desempenho operacional ficou aquém das projeções, com recuo da margem Ebitda e queda de 1,2% nas vendas mesmas lojas.

Hering diz que olha o cenário para o resto do ano com mais “cautela” e já dá como certo que o terceiro trimestre será ainda “mais difícil” do que o segundo.

Para o empresário, o Brasil vive hoje mais uma crise política e social do que propriamente uma crise econômica. “Não dá para adivinhar o futuro, mas acredito que os fundamentos da Hering são bons. Haverá crescimento. Talvez, mais moderado”, diz.