31 maioHermès inaugura terceira loja no país e busca recuperar tempo perdido

Por Angela Klinke, do Valor Econômico

 

A grife francesa Hermès abre neste domingo sua terceira loja no país. A butique de 185m² no Shopping Iguatemi, em São Paulo, vai ocupar um “quarteirão inteiro”, com praticamente todas as categorias de produtos em que está presente, incluindo sealeria e artigos para casa. A inauguração se dá menos de um ano depois da abertura da unidade de rua, em Ipanema, no Rio.

“Começamos muito tarde no mercado brasileiro, fomos uns dos úlitmos a entrar. Estamos recuperando o tempo perdido e construindo uma rede de clientes. Com a terceira loja chegamos ao nível de distribuição que deveríamos ter no país”, diz Florian Craen, vice-presidente de vendas e distribuição.

Mesmo assim, admite, três lojas ainda é um número muito limitado para um país como o Brasil. “Demoramos para entrar, mas investir agora mostra nossa confiança no Brasil. Não sei se confiança ou esperança, provavelmente os dois. Sabemos que o momento é difícil, com instabilidade, mas nossa perspectiva é de longo prazo. Não devemos abrir mais nenhuma butique no país entre  três ou quatro anos, com exceção do e-commerce.

A depender do cenário, Craen acredita que o Brasil possa chegar até seis lojas num prazo de dez anos. Isso colocaria o país com o mesmo número de butiques que o México tem hoje. “Isso vai depender da estabilidade econômica e política. O Brasil tem o mais alto nível de impostos. Mas vemos muitas razões para a marca ser forte no país. Temos muitos clientes brasileiros no mundo”, acrescenta.

Com a crise, a retração do consumo e o aumento de gastos dos brasileiros no exterior no primeiro trimestre, seria de se imaginar que a nova butique viesse a canibzliar a loja do shopping Cidade Jardim aberta há oito anos e que tem 336m².

“Pode haver um pouco de canibalização no começo porque as pessoas vão poder escolher qual vai ser a loja mais conveniente, como ocorre em qualquer outro lugar. Mas a loja do Iguatemi vai atender a uma nova audiência. Não vai ser um showroom. Estamos muito confiantes que teremos uma clientela própria”, diz o executivo.

Quanto à política de preços no país, Craen afirma que as variações cambiais podem criar um “gap muito grande” em relação aos valores praticados em outros mercados. “Quando o real sobe as vendas crescem, quando cai fica mais difícil para as operações locais. Temos de ser fortes em cada mercado que estamos. Dependendo do momento e da oportunidade o consumidor pode comprar no Brasil ou em outro lugar”.

Ele ressalta que por estratégia nenhuma loja Hermès é igual a outra e que cabe a cada diretor de butique escolher o mix e compor a vitrine que melhor se adapta ao público. “O conceito é propor produtos diferentes em ambientes diferentes”, diz. A loja do Rio é “bem menor (145m²), tradicional, com tráfego limitado’. A do [shoppung] Cidade Jardim é “grande, uma loja destino, em que podemos mostrar tudo o que a Hermès tem de melhor”.

A loja do Iguatemi, afirma, deve ter tráfego maior que as demais e foi pensada para que novos consumidores pudessem “navegar” por todas as coleções, uma espécie de “abertura de portas” para o universo da grife. O projeto é assinado pelo escritório parisiense de arquitetura RDAI. Há espaços dedicados para couro, joalheria, perfumaria, assim como os emblemáticos lenços de seda. Os móveis e painéis de decoração foram feitos de cabreúva.

A operação on-line, diz ele, faz parte do “ecossistema” da companhia. “Não é se, mas quando teremos o e-commerce no Brasil. Vamos fazer a lição de casa primeiro, mas acredito que entre dois ou três anos já estaremos operando”, afirma.

A Hermès lançou sua primeira loja virtual nos Estados Unidos em 2001 e na França em 2004. Nos últimos três anos não abriu em nenhum país porque estaria aprimorando a plataforma. Ao contrário de outras marca de luxo, a grife francesa não vende seus produtos em multimarcas físicas ou virtuais. “As únicas exceções são para perfume e, em alguns casos, relógios”, diz Craen.

Ele afirma que apesar da leitura de alguns concorrentes do mercado de que a Hermès seja uma empresa conservadora no universo digital, a companhia está dedicando seus esforços não só para vender pelo canal on-line, mas para intensificar a comunicação com seus consumidores. “Temos muito conteúdo e nosso jeito próprio de contar histórias e o ambiente das redes sociais é muito propício para isso”.

A Hermès estreou no país, como várias outras grifes, na Daslu. Mas foi por meio da divisão de varejo do grupo JHSF, que administra o shopping Cidade Jardim, que abriu sua primeira loja conceito na América Latina, em 2009. Só em 2014 a matriz francesa assumiu e passou a operar diretamente a marca no Brasil.

A grife tem mais de 300 lojas em 40 países e abre entre 20 e 30 operações por ano. No primeiro trimestre a companhia registrou um aumento de vendas de 14%, em praticamente todas as regiões e categorias de produtos (com exceção de relógios com -6%). Nas Américas, a despeito do ambiente incerto, o aumento também foi de 14%. No período, o grupo consolidou uma receita de €1,35 bilhão, um amento de 11,2% em câmbio constante.

Texto extraído de: http://www.valor.com.br/empresas/4986784/hermes-busca-recuperar-tempo-perdido-no-pais