04 dezHoteis Marriott inovam com estratégia para atrair público jovem

Escrito por Craig Karmin, do The Wall Street Journal

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Enquanto o empresário Ian Schrager e o Marriott International Inc. colocavam os retoques finais em seu novo empreendimento em Miami, teve início uma discussão sobre o que fazer com um espaço extra no porão. Os executivos do Marriott sugeriram salas de conferência. Schrager, um dos fundadores da lendária discoteca nova-iorquina Studio 54, tinha outra coisa em mente: um ringue de patinação com mulheres de biquíni deslizando sobre o gelo, numa sala com paredes envidraçadas para atrair os transeuntes.

A visão de Schrager para o novo hotel da divisão de alto luxo do Marriott, a Edition, acabou vencendo, como tem ocorrido ultimamente na colaboração muitas vezes errática entre o tradicional Marriott e o homem a quem se atribui o início da febre do “hotel boutique”.

A parceria mostra como as grandes redes hoteleiras estão cada vez mais se unindo a grifes de moda, músicos famosos e até competindo com hotéis independentes para ampliar sua base de clientes e atrair jovens viajantes.

A marca Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc., da Westin, se uniu recentemente ao fabricante de vestuário esportivo New Balance para emprestar roupa de ginástica para os hóspedes. O Marriott também fechou uma colaboração com a empresa italiana de joias Bulgari em um novo resort.

A abertura do Edition de Miami, nesta semana, dá início ao próximo capítulo da parceria que começou em 2007, sempre recheada de discussões sobre orçamentos, brigas por cronogramas e até um bate-boca sobre o sistema de alto-falantes da casa noturna.

“Todo mundo no setor estava interessado em nossa ‘estranha união'”, diz Schrager, de 68 anos. “Ninguém podia entender como eu poderia entrar em um projeto com uma empresa sistemática e rigorosa como o Marriott e uni-la com a criatividade.”

Depois de um início complicado, a marca está fazendo sucesso. A unidade de Miami é a terceira da Edition, que já possui um hotel em Istambul e outro em Londres. O restaurante da versão britânica tem uma lista de espera de um mês. A primeira de duas unidades em Nova York, na antiga torre MetLife, deve abrir no primeiro semestre de 2015.

A parceria resistiu aos atritos, dizem os dois lados, porque cada um tinha algo que o outro precisava. O Marriott queria entrar no mercado dos chamados hotéis boutique e precisava de alguém com experiência e credibilidade na área. Schrager queria lançar uma nova marca com grande penetração, mas precisava de uma rede com um faturamento expressivo e um marketing de peso.

Apesar das muitas brigas, o diretor-presidente do Marriott, Arne Sorenson, diz que quer renovar o acordo com Schrager, que termina em 2015. “Nós adoraríamos que a parceria se estendesse o máximo que pudermos”, diz ele. Sorenson conheceu o parceiro há 15 anos, depois que Schrager participou de uma conferência em um hotel lotado de Nova York.

“Sou o anti-Marriott”, disse Schrager para o público presente. “Eu defendo tudo aquilo que é oposto ao que o Marriott defende.”

Sorenson, que era o diretor financeiro do Marriott na época e subiu ao palco logo depois da apresentação de Schrager, lembra de ter feito uma brincadeira sobre o comentário para evitar um momento constrangedor.

No fim dos anos 90, o Marriott descobriu as chamadas marcas de estilo de vida, centradas em design e que atraiam uma clientela jovem e mais elegante, depois que o rival Starwood obteve sucesso com sua rede de hotéis boutique W Hotels. “Concluímos que não era apenas um nicho”, diz Sorenson, de 56 anos, sobre os hotéis boutique. “Era um lugar onde muita inovação estava acontecendo.”

O Marriott havia feito outras tentativas de criar sua própria linha de hotéis boutique, inclusive com uma oferta de aquisição da rede Kimpton Hotels, que é especializada nesse conceito, mas a tentativa foi frustrada.

Só em 2007 Marriott e Schrager fecharam acordo para uma parceria, depois que os executivos do Marriott conheceram um hotel boutique dirigido por Schrager, o Gramercy Park Hotel, em Nova York.

A crise financeira de 2008 atrapalhou os planos iniciais da Marriott para a linha Edition. Enquanto a rede hoteleira controlava rigorosamente o orçamento, ela sentia que Schrager não tinha essa preocupação.

“Um orçamento é uma meta muito definida e algo que controla muitas decisões”, diz Sorenson. “Na visão [de Schrager] é uma meta e, embora seja conveniente que fosse alcançada, não deve se tornar um empecilho.”

Schrager concorda que o “processo foi um pouco turbulento”.

As diferenças foram ressaltadas no caso de um sistema de alto-falantes da casa noturna da Edition em Londres. Depois que a sala estava quase pronta, Schrager a visitou e determinou que os alto-falantes eram inadequados. Ele decidiu tirá-los e instalar outros maiores. A equipe do Marriott insistiu que era tarde demais e caro demais. Mas, como na decisão sobre o ringue de gelo, a opinião de Schrager prevaleceu e os alto-falantes foram substituídos.

O Marriott colocou mais de US$ 800 milhões de seu próprio dinheiro na compra de propriedades em Miami Beach, Londres e Manhattan para transformá-los em unidades do Edition.

Um fundo de Abu Dhabi concordou, no ano passado, em pagar US$ 815 milhões pelas propriedades, que o Marriott continua a administrar. Segundo o Marriott, mais de dez unidades do Edition estão nos planos, em locais como Hollywood, China e Oriente Médio.

Texto extraído de: http://www.valor.com.br/impresso/wall-street-journal-americas/marriott-lanca-hoteis-boutique-para-atrair-jovens#ixzz3Kt1NvBUF

 

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