13 setKopenhagen inaugura loja-conceito e investe em expansão

Escrito por Letícia Casado, da Valor Econômico

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O Grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen, Chocolates Brasil Cacau e Dan Top, vai investir R$ 70 milhões até 2015 na ampliação da fábrica e em um novo centro de distribuição. Cerca de metade do dinheiro sairá do caixa da empresa e a outra parte será financiada pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Além disso, vai aplicar R$ 50 milhões em marketing neste ano, mais do que o dobro de 2012.

A companhia abre amanhã uma loja-conceito da Kopenhagen na rua Oscar Freire, região dos Jardins, em São Paulo. Lá, vai vender também objetos de decoração, como “bomboniéres”. A nova linha terá 25 itens importados e, por enquanto, é um projeto piloto.

Os investimentos na fábrica e no centro de distribuição estão programados para atender a demanda das lojas das redes Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau. O Grupo CRM projeta faturar cerca de R$ 760 milhões este ano, quase 30% a mais que os R$ 590 milhões de 2012.

Aumentar a produção já estava nos planos da empresa em 2010, quando transferiu sua fábrica de Tamboré (SP) para Extrema (MG). Serão investidos R$ 30 milhões num centro de distribuição robotizado anexo à unidade mineira. A construção deve começar em janeiro de 2014 e terminar no segundo trimestre de 2015.

Os outros R$ 40 milhões estão sendo usados para ampliar a linha de produção – entre as quais a de ovos de Páscoa (para fazer 4 mil por hora) e de trufas (40 mil por hora), além de “uma grande inovação” projetada para 2014, segundo Renata Moraes, vice-presidente do Grupo CRM.

Em 2010, ao mudar a fábrica para Extrema, o grupo investiu R$ 120 milhões. O parque fabril passou de 8 mil m² para 31 mil m² e a produção praticamente dobrou – em 2013 serão 5,8 mil toneladas e em 2014, quase 7,5 mil toneladas.

A expectativa era que a marca Chocolates Brasil Cacau, lançada um ano antes com foco na classe média, tivesse forte desenvolvimento. “O crescimento aconteceu e eu tinha área para fazer a expansão”, diz Renata.

“Se não tivéssemos investido na Brasil Cacau naquela época, hoje teríamos um problema”, acrescenta, referindo-se ao aumento do poder de consumo da classe média nos últimos anos. O tíquete-médio da Kopenhagen é de R$ 55, e o da Chocolates Brasil Cacau, de R$ 10.

O grupo projeta encerrar 2013 com 330 lojas da Kopenhagen e 500 da Chocolates Brasil Cacau. Do total, 30 são próprias, e o restante, franquias. Até 2015, o plano é ter 1.180 lojas, sendo 380 da Kopenhagen. “Mudamos a estrutura comercial, e o centro de distribuição precisa acompanhar”, diz Renata.

O posicionamento das marcas pesa na hora de a empresa decidir pela abertura das lojas: a localização da Kopenhagen exige mais tempo e investimento. Renata diz que Minas Gerais é um Estado ainda pouco explorado pela empresa, onde “vale a pena investir”.

Mas encontrar o local certo é difícil. Foram três anos atrás de um ponto com a metragem ideal na rua Oscar Freire. A loja-conceito, que vai ser o cartão de visitas da marca, recebeu R$ 5 milhões, terá 130 m² e um telão de led na fachada, com quase três metros de altura. As lojas em shopping têm 35 m², e as de rua, cerca de 70 m².

A nova loja está há mais de três meses em reforma e “vem para coroar os 85 anos da Kopenhagen”, diz Renata. Na Oscar Freire, a Kopenhagen vai “desconstruir o conceito arquitetônico da rede”, segundo ela, pois nada além da cor, vermelha, foi mantido. O novo espaço vai oferecer também café Nespresso, uísque Chivas e cerveja Dado Bier – que fez uma versão de chocolate exclusiva – além de sobremesas como tortas, que não existem em outras lojas da rede.