06 setL’Occitane aposta em novas marcas para recuperar mercado

Escrito por Fernando Scheller, do Estadão Conteúdo

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As vendas da L’’Occitane tiveram uma forte desaceleração no Brasil: no ano fiscal de 2013, que terminou em março, a expansão no mercado brasileiro foi de 7%, ante 35% em 2012.

Para reverter esse quadro, a companhia aposta na ampliação de seu portfólio de marcas, com a L’’Occitane au Bresil, lançada em maio, e novo posicionamento para a Le Couvent des Minimes, que ganhará um novo site de vendas pela internet a partir desta quinta-feira, 5.

Com preços 30% mais baixos do que os da “marca-mãe”, a Le Couvent des Minimes é vendida no Brasil, de forma tímida, desde 2011. Até agora, a linha estava disponível somente em 58 lojas do Pão de Açúcar, em cinco municípios. Essa realidade vai mudar: além da loja virtual própria, a Le Couvent des Minimes será vendida em sites como Dafiti e Beleza na Web.

No varejo tradicional, a marca fechou parceria com a Drogaria São Paulo. Até o fim de setembro, estará em 50 lojas da rede, espalhadas em 20 cidades. A rede de farmácias também vende L’’Occitane, mas o presidente do grupo no Brasil, Benjamin Beaufils, esclarece que a Le Couvent des Minimes estará em lojas diferentes, para evitar que o consumidor se confunda. Uma campanha online vai explicar a proposta da nova linha.

Semelhanças

No entanto, segundo fontes do setor de beleza e perfumaria, o problema é que a marca Le Couvent des Minimes tem posicionamento bastante semelhante ao da própria L’’Occitane. “É só olhar para os portfólios. Ambas têm origem francesa e produtos à base de verbena”, diz uma fonte.

Para o consultor em marcas Ricardo Klein, sócio da consultoria Top Brands, uma das medidas essenciais nesse processo de expansão é explicar bem a proposta da Le Couvent des Minimes à clientela. “Hoje, as pessoas estão acostumadas a ver a L’’Occitane na Drogaria São Paulo. Se vai a outra loja e encontra um produto parecido, o cliente pode ficar confuso”, diz o especialista. “Se as famílias de produtos são muito próximas, o risco de uma canibalizar a outra fica maior.”

Outra dúvida do mercado em relação à estratégia da L’’Occitane é que, enquanto outras marcas tentam abrir outros canais de venda, as novas marcas da rede francesa estão todas se “acotovelando” no varejo.

Os produtos da L’’Occitane au Bresil, que nasceram com a proposta de usar princípios ativos brasileiros na formulação, são vendidos dentro das 90 lojas da rede e também em quiosques em shopping centers. A exemplo da Le Couvent des Minimes, a linha de apelo brasileiro também pratica preços inferiores aos da marca principal.

Ao apostar todas as suas fichas no varejo, a empresa toma um caminho diferente do trilhado pelas principais marcas brasileiras de cosméticos. O Grupo Boticário, líder no varejo, está migrando para a venda direta tanto com sua principal marca quanto com a Eudora, criada em 2011. Já a gigante do porta a porta Natura está fazendo sua primeira experiência no varejo, com a abertura de uma loja na rua Oscar Freire. A marca pretende abrir de 20 a 30 unidades em todo o País.

Após usar o último ano fiscal para “arrumar a casa” depois de um período de forte expansão, o presidente da L’’Occitane no Brasil espera que as novas marcas impulsionem o resultado de 2014. No ano passado, o Brasil contribuiu com 3% do crescimento total da empresa – no período anterior, a participação havia sido bem maior, de 8,8%. Segundo o balanço global da L’’Occitane, o faturamento mundial foi de 1,04 bilhão. A fatia brasileira, de 4%, equivale a R$ 130 milhões. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Texto extraído de: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/l-occitane-tenta-recuperar-terreno-com-novas-marcas-2?page=1