12 setL’Oreal Paris compra Niely e busca classes C e D

Escrito por Heloisa Magalhães e Adriana Meyge, do Valor Econômico

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Após um ano de negociações, a francesa L’Oréal assinou acordo para aquisição da brasileira Niely na noite da última sexta-feira. As empresas aguardam posicionamento do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para fechar a operação. O valor da transação não foi informado.

Essa é a segunda vez que a L’Oréal vai às compras no Brasil em menos de um ano. Em dezembro de 2013, o grupo adquiriu o controle da rede de franquias gaúcha Empório Body Store. A operação foi fechada com o objetivo de trazer a marca britânica The Body Shop ao país, o que está planejado para ocorrer este ano. Em 2001, a companhia comprou a marca de esmaltes Colorama, que pertencia à americana Revlon.

Criadora da linha de produtos Cor&Ton, a Niely domina o mercado de coloração para cabelos para as classes C e D no Brasil. A empresa cresceu cerca de 10% no ano passado e encerrou 2013 com receita líquida de R$ 405 milhões. A outra marca forte da companhia é a Niely Gold, de xampu e cremes para o cabelo.

A L’Oréal lidera o mercado brasileiro de coloração para os cabelos, seguida pela americana Procter & Gamble (P&G), de acordo com a Euromonitor. Com a compra da Niely, a companhia francesa ganha distância e reforça sua liderança. A L’Oréal tem outros fortes concorrentes nacionais na categoria de coloração, como a Embelleze (com a marca Maxton), a Beauty Color e a Hypermarcas (Biocolor). No mercado de produtos para cabelos em geral, a anglo-holandesa Unilever é a competidora que se destaca.

Segundo a Euromonitor, o mercado brasileiro de produtos para o cabelo em geral cresceu 9% no ano passado e movimentou US$ 18,9 bilhões. A categoria de coloração respondeu, sozinha, por US$ 4,9 bilhões.

A Niely tem fábricas de produtos e de embalagens em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense, com capacidade de produzir mais de 70 milhões de unidades por ano só da linha Cor&Ton. A marca será mantida pela L’Oréal, já que é a galinha dos ovos de ouro da empresa. Há produtos que podem vir a ser descontinuados a médio prazo, mas a decisão ainda depende de uma análise mais profunda de mercado pela L’Oréal.

O presidente da L’Oréal Brasil, Didier Tisserand, afirmou, em comunicado divulgado ontem, que a Niely tem “uma excelente posição e alta penetração na crescente classe média brasileira e, como tal, irá complementar positivamente os produtos oferecidos pela nossa divisão de produtos de grande público no Brasil”. Segundo a empresa francesa, as marcas da Niely são complementares à Garnier e à L’Oréal Paris. A divisão de grande público, a qual pertencerá a Niely, inclui ainda as marcas de maquiagem Maybelline e Colorama.

Desde o ano passado, a companhia vem investindo na marca de maquiagem Maybelline, líder no mercado mundial e com preços menores que a L’Oréal Paris. Atualmente a marca tem 60 quiosques, entre próprios e franquias, e também busca ampliar sua vendas em perfumarias.

A Niely foi fundada em 1981 pelo químico Daniel Jesus, de 55 anos. O empresário nunca descartou a venda da companhia e dizia que dependia de uma oferta “suficientemente atraente”. Jesus estudou a possibilidade de abrir capital de sua empresa na bolsa, assessorado por André Esteves, do BTG Pactual. Ele disse, em entrevista ao Valor no fim de 2012, que a Niely era a empresa que fazia “os executivos das multinacionais ficarem de cabelos brancos”. Agora, ele será vice-presidente do comitê estratégico da L’Oréal Brasil.

Os produtos da Niely começaram a conquistar maior participação de mercado com a linha Afro, em 1984. Em 2000, chegou a família Cor&Ton e, em 2004, os xampus Gold. Em 2011 foi lançada a linha de coloração Attitude, sem amônia.

As vendas da L’Oréal nos Estados Unidos cresceram menos do que o esperado no primeiro semestre deste ano. Com a economia europeia em baixo desempenho, a aposta natural na fabricante francesa passa pela Ásia e pela América Latina. No Brasil, as vendas cresceram 13% no ano passado, para R$ 2,2 bilhões.

Para alcançar a meta global lançada em 2010, de dobrar de tamanho até 2020, a empresa busca ganhar volume ampliando as vendas para os consumidores das classes C e D. O Brasil “é um dos países mais estratégicos para a L’Oréal”, tem dito em entrevistas o presidente mundial da companhia, Jean-Paul Agon.

Texto extraído de: http://www.valor.com.br/empresas/3687876/loreal-compra-niely-e-busca-classes-c-e-d#ixzz3D3rthygs