08 abrLucro da Riachuelo supera expectativas e varejista lança e-commerce

Por Estadão Conteúdo

Varejista muda estratégia de distribuição e premiação de vendas e investe até em robô de 18 metros de altura no centro de distribuição

A Riachuelo empreendeu, nos últimos três anos, uma mudança em seu centro de distribuição, que consumiu investimento de R$ 250 milhões. O projeto ficou pronto no último trimestre de 2016 e teve um efeito positivo no resultado da empresa, que divulgou lucro de R$ 252,4 milhões entre outubro e dezembro, salto de 60% ante o mesmo trimestre de 2015. Além de agilizar o abastecimento das lojas físicas, o investimento na distribuição vai auxiliar uma nova empreitada da rede: o lançamento de seu e-commerce, no fim de abril.

Segundo o presidente da Riachuelo, Flávio Rocha, o novo conceito de distribuição exigiu uma mudança de mentalidade administrativa de todo o Grupo Guararapes. “Antes, cada setor era premiado por seu próprio resultado. Agora, o que importa é o ganho na ponta, no varejo”, explica. Assim, todos os diferentes negócios do Guararapes – fábricas e empresas financeira e logística – passaram a se concentrar no que é melhor para as vendas. “De que adianta eu aproveitar 100% de um caminhão se a loja fica sem produto?”, questiona.

Uma das estrelas do novo centro de distribuição da Riachuelo, construído em Guarulhos, é um robô de 18 metros de altura que se movimenta a uma velocidade de 55 km por hora. Totalmente automatizada, a estrutura permite o abastecimento unitário. Ou seja: o robô separa os pedidos, peça a peça, e não mais por grades de tamanho. Assim, a loja só recebe o que precisa, evitando encalhes. “Vamos ter mais peças, em vez de uma grade enorme do mesmo item. Com mais opções de escolha, a chance de o cliente comprar é maior”, ressalta Rocha.

As substituições de produtos nas lojas são definidas a partir da informação em tempo real do que está sendo vendido. A ideia é que os caminhões da rede visitem todas as unidades ao menos três vezes por semana. Esse sistema também guiará a produção industrial, que poderá redefinir suas prioridades a partir das peças que tiverem melhor aceitação. A lógica de desenvolvimento da coleção muda totalmente, segundo Rocha, pois fica menos massificada. “Assim como nossos concorrentes, sempre fizemos a coleção esperando que ela caísse no gosto das pessoas”, diz o empresário. ​”Agora, vamos poder adaptar a nossa produção à medida que acompanharmos o que estiver vendendo melhor e onde. E vamos produzir de forma direcionada.”

Estoques

No último trimestre de 2016, além da alta do lucro líquido, outras duas linhas do balanço da Riachuelo tiveram impacto da nova lógica de abastecimento. As vendas em lojas abertas há mais de um ano tiveram alta de 3,3%. E a companhia conseguiu reduzir encalhes: os estoques caíram 11% em relação aos 12 meses anteriores.

O analista Guilherme Assis, do Banco Brasil Plural, afirmou que o resultado do grupo mostra um “bom trabalho em meio a um cenário macroeconômico muito desafiador”. “Olhando para o futuro, nós vemos espaço para contínua melhoria dos resultados, uma vez que a Guararapes têm acertado mais no design de suas coleções e também conseguiu melhorar a gestão de seus estoques”, afirmou, em relatório.

Segundo o presidente da Riachuelo, os benefícios do novo modelo de distribuição devem continuar a aparecer no balanço, pois o novo sistema ainda não atingiu todas as lojas. “Estou otimista com o impacto a evolução dos resultados ao longo de 2017.”E-commerceA conclusão do centro de distribuição permitirá que a Riachuelo lance, no fim deste mês, sua plataforma de e-commerce – uma alternativa já oferecida por concorrentes como Marisa e Renner.

O site vai vender todos os produtos disponíveis em lojas e também algumas linhas de produtos adicionais, como tapetes e relógios. Ao todo, serão mais de 15 mil itens, segundo o líder de e-commerce da Riachuelo, Jonas Ferreira. “Como o estoque vai ser integrado, o objetivo é reduzir a indisponibilidade de produtos para o consumidor no site, melhorando a experiência de compra.”

O executivo, que já teve passagens por Pão de Açúcar, Carrefour e Pernambucanas, está desenvolvendo a estreia da Riachuelo no e-commerce há cerca de dois anos. Apesar da distribuição ser compartilhada, Ferreira explica que haverá uma estrutura específica para as vendas pela internet, que custou R$ 28 milhões. “Ofereceremos tanto a entrega direta quanto a opção de o cliente buscar seu produto nas lojas, que também vão servir como ponto para trocas e devoluções de mercadorias.”

Público A

Entre as redes populares de confecções no Brasil, nenhuma modificou tanto suas lojas nos últimos anos quanto a Riachuelo, que substituiu o tradicional logotipo verde por um estilo dominado pelo preto e branco. O trabalho de “repaginar” os pontos de venda começou pela unidade conceito da Rua Oscar Freire, em São Paulo, e ainda não está completo.O presidente da Riachuelo, Flávio Rocha, diz que o processo de transformação continuará nos próximos anos. A ideia é aproveitar o momento de pausa nas inaugurações – decisão tomada no início de 2016 – para acelerar a uniformização do visual das unidades. Estão previstas 40 reformas neste ano e outras 40 em 2018.

Embora a rede tenha a expectativa de conseguir melhorar vendas e rentabilidade ao longo de 2017, a decisão sobre a retomada de uma expansão das inaugurações deve ficar para o segundo semestre. “Isso vai depender de uma retomada mais sólida da economia.”De acordo com estudo da XP Check, a Riachuelo vem crescendo na preferência dos consumidores quando o assunto é loja de roupas, ficando empatada em primeiro lugar com a Renner, tradicional líder do setor.

Segundo o levantamento realizado em agosto de 2016, Renner e Riachuelo ficaram com 17% da preferência na categoria confecções. Na pesquisa anterior, de janeiro, a Renner estava na primeira posição isolada, com 20%, enquanto a Riachuelo aparecia com 18%.Enquanto a Renner se isolou como a favorita da classe C, a Riachuelo ganhou espaço nos dois extremos de renda, liderando entre consumidores da classe A (18%, contra 15% da Renner) e da classe D (29%, contra 20% da concorrente).

Básico x moda

Para abastecer as lojas, a companhia não modificou apenas seu sistema de distribuição, mas também a lógica de produção. Com a obrigação de entregar produtos mais rapidamente para substituir o que foi vendido nas lojas da Riachuelo, as fábricas da Guararapes – em Fortaleza e Natal – ficarão cada vez mais encarregadas dos produtos que refletem as últimas tendências da moda. Os itens básicos, que têm um desenho mais perene, serão trazidos de fornecedores selecionados na China e também da fábrica que a Riachuelo desenvolveu no Paraguai, em parceria com a Texcin, do empresário Andrés Gwynn.

Texto extraído de: http://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2017/04/epoca-negocios-riachuelo-tem-lucro-maior-e-lanca-e-commerce.html