26 setMahogany venderá produtos por catálogo

Escrito por Adriana Meyge, da Valor Econômico

mahogany

O empresário Jaime Drummond decidiu se aventurar no sistema de franquias em 2005, após quinze anos vendendo seus produtos de higiene pessoal Mahogany no varejo. Hoje, com 154 lojas e planos para dobrar esse número em quatro anos, a marca se prepara para também estrear no modelo de venda direta.

Até o fim do ano, 12 lojas vão começar a testar a venda com catálogo e consultoras. “A venda direta é uma venda por antecipação, e a gente sofre com essa antecipação [por parte dos concorrentes]”, afirma Drummond. Peter Schmidt, gerente de expansão da Mahogany, diz que as revendedoras conseguem chegar aonde a empresa não domina. Ele já trabalhou na Avon e no Boticário e está há quatro anos na casa.

O modelo de venda direta será semelhante ao adotado pela rede O Boticário, em que os próprios franqueados selecionam as revendedoras. A empresa do grupo paranaense criou o piloto em 2010 e, no ano passado, o projeto alcançou abrangência nacional. O mercado de venda direta movimentou R$ 38,8 bilhões no ano passado. De cada dez empresas do mercado, oito comercializam produtos de higiene pessoal e cosméticos, como Natura e Avon.

As vendas da Mahogany somaram R$ 95 milhões em 2012, uma expansão de 7%. Neste ano de economia morna, crescem 6% até agora. “No Dia dos Pais, crescemos 12% e espero uma surpresa ainda melhor no Natal”, diz Drummond.

Segundo o empresário, seu público é formado principalmente pelas classes A e B. O tíquete médio das lojas é de R$ 75. Um sabonete líquido de 500 ml e um hidratante de 250 ml custam R$ 35 cada. Com 400 produtos no portfólio, neste ano a rede lançou ou atualizou 80 itens e prepara mais 30 novidades para o Natal. A companhia tem uma fábrica própria em Osasco (SP).

Itens para o corpo (como sabonetes líquidos e hidratantes) representam 60% das vendas da Mahogany. “Estamos fazendo um esforço para aumentar outras categorias, como masculino, cabelos e perfumaria”, diz Drummond. No último ano, por exemplo, as fragrâncias passaram de 14% para 26% do faturamento.

Neste ano, a empresa abriu 14 lojas, e a expectativa é inaugurar mais 6 até dezembro. A expansão da indústria de shopping centers representa uma oportunidade importante, mas Drummond diz que está reticente com os novos empreendimentos. “A maturação de um shopping leva de dois a três anos. Não podemos brincar com o dinheiro de nossos franqueados”, afirma.

Nos próximos anos, a expansão se dará fora dos grandes centros, afirma Schmidt, em cidades como Juiz de Fora (MG) e São José do Rio Preto (SP) e Três Rios (RJ). A rede está presente em quase todos os Estados brasileiros, com exceção de Acre, Amapá e Roraima. Em alguns municípios, podem ser abertas lojas de rua – com menor investimento.

Drummond trabalhava como engenheiro quando criou seu primeiro negócio, na década de 80. Vendia artesanato perfumado – como incensos, velas e sachês – para lojas de departamento. Em 1991, começou a produzir sabonetes líquidos na Lapa, bairro da zona oeste de São Paulo. Achou mais seguro aproveitar o relacionamento que já tinha com o varejo a competir com uma rede como O Boticário, que tinha cerca de mil lojas.

Com a falência do Mappin e da Mesbla em 1999, Drummond perdeu 65% de seu faturamento. “Fiquei um tempo sem ter onde vender os produtos”, afirma. Migrou para drogarias e supermercados. Mas a Mahogany não tinha poder de barganha para garantir uma boa margem, além disso, ficava difícil valorizar a marca. “O meu produto é sofisticado, e era muito difícil comunicar isso em cada loja de cada cliente”, diz. Com a marca construída, tomou coragem. Para facilitar a mudança de varejo para franquia, o empresário criou uma segunda marca, Kevin Nichols. Ela substitui os produtos Mahogany nas gôndolas do varejo cada vez que a loja exclusiva chega a uma nova cidade.