14 dezMarisa volta a concentrar esforços na Classe C

Por Cibelle Bouças, do Valor Econômico

marisa

A varejista de moda Marisa reconheceu que cometeu erros em suas coleções e precisa voltar a dar mais importância ao público feminino de classe C. “Temos, sim, um desalinhamento na nossa proposta de valor. Mas temos pilares para construir um novo ciclo de crescimento”, afirmou ontem Marcelo Araujo, presidente da Marisa, durante encontro com investidores e analistas de mercado.

A partir de 2007, com o aumento do poder aquisitivo dos brasileiros e a ascensão da classe C, a Marisa, como outras varejistas de moda, investiu mais em linhas sofisticadas e lojas em pontos nobres, buscando atender aos novos anseios da classe média emergente e ainda abocanhar uma parte das consumidoras de classes mais altas.

A estratégia funcionou por alguns anos, mas manter o novo foco ficou difícil com o aprofundamento da recessão. De acordo com o executivo, a Marisa enfrentou dificuldades em anos recentes para adequar as suas coleções ao bolso mais apertado das consumidoras.

A varejista contratou a consultoria McKinsey para fazer um diagnóstico dos problemas da companhia e desenhar um plano de crescimento acelerado para os próximo anos. O trabalho de pesquisa revelou que 65% da receita da Marisa é gerada com vendas para mulheres da classe C, com idades entre 25 e 60 anos. Em torno de 17% da receita é obtida com consumidoras da classe B – público que a Marisa pretende atender agora de forma complementar.

“Temos desafios muito grandes. tanto internos quanto externos. O principal é o desemprego. Nossa base é a classe C, e é a mais impactada pelo desemprego e a consumidora sem dinheiro, não compra”, afirmou Araujo.

Uma das ações previstas pela companhia para as próximas coleções consistirá em ampliar as linhas de produtos com preços mais baixos (até R$ 29 por peça). “Não temos que ter vergonha de vender produtos com ótima qualidade a preços baratos, porque é a nossa história”, afirmou o executivo.

Janaina Machado da Silva, diretora de compras da Marisa, disse que pelo menos metade das peças nas lojas será de preços mais baixos daqui para frente. A varejista também fez mudanças na modelagem das roupas e no estilo das coleções para estimular as vendas.

Em relação às categorias de produtos, a Marisa ampliou as linhas de lingeries e calçados neste ano e passou a adotar a distribuição automatizada de itens básicos e moda íntima para as lojas. No próximo ano, o foco será reformular coleções de vestuário para mulheres de 25 a 60 anos.

Para cortar custos, a varejista vai ampliar a reposição automatizada de produtos nas lojas, atualmente adotada apenas para itens básicos e lingerie, disse Janaina. A Marisa também avalia abrir um escritório na China, para obter melhores negociações de produtos importados. “No Brasil, a companhia também desenvolve um projeto para negociar de forma concentrada a compra de matérias-primas como jeans e malharia, para obter redução nos custos e ganhos de eficiência”, afirmou a executiva.

Em relação às lojas, a Marisa identificou grupos com perfis semelhantes e pretende, com isso, definir de forma mais apurada os itens que comporão os estoques de cada unidade, de acordo com o perfil de consumidoras que frequentam as unidades. Araujo disse ainda que não tem planos de abrir lojas em 2017 e avalia o fechamento ou mudança de endereço de unidades que não são lucrativas. A Marisa pretende ampliar operações que já tenham bom desempenho como vendas de lingerie, comércio eletrônico e serviços financeiros (cartão Marisa, seguros e empréstimo pessoal). A expectativa é que o processo de mudanças seja concluído em três anos.

Texto extraído de: http://www.valor.com.br/empresas/4800377/marisa-reconhece-erros-e-volta-focar-mulheres-da-classe-c

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