23 outMontblanc inicia reorganização de negócios no Brasil com inauguração de loja on-line

Por Angela Klinke, do Valor Econômico

A loja própria da Montblanc na internet entrou no ar na útima semana, um projeto que demorou um ano e dois meses para se viabilizar. A grife de luxo de canetas e relógios estava no ambiente on-line há três anos com uma “loja” dentro da plataforma da joalheria Vivara.

“Num país do tamanho do Brasil, em que é inviável ter lojas físicas em todas as cidades, a experiência com nosso parceiro ajudou na tomada de decisão e reforçou nossa premissa de ter um business on-line próprio no país”, diz Alain dos Santos, diretor da Montblanc no país.

A abertura do comércio eletrônico próprio faz parte de um plano mais amplo, de reorganização dos negócios, que incluiu o fechamento da loja de Brasília neste ano. “Era uma butique com mais de 200m². Daqui para frente só abrimos lojas até 100m², dependendo da praça. Precisamos de rentabilidade”.

Hoje, a Montblanc tem nove lojas próprias, cinco franquias e distribui seu portfólio em mais de cem multimarcas pelo país. A operação da internet ficará a cargo da infra.commerce, que trabalha com empresas como Ambev e Vista Alegre, fabricante de porcelanas.

Entre as marcas de luxo internacionais, uma das primeiras a abrir comércio eletrônico no país foi a Louis Vuitton, com um mix de bolsas, em 2013. A Chanel também relançou seu canal digital neste ano, vendendo exclusivamente produtos de beleza. E neste mês, Prada e Miu Miu passaram a ter suas lojas virtuais dentro da plataforma da Farfetch. Chegaram depois de Gucci, Yves Saint Laurent, Fendi e Dolce & Gabbana.

Muitas dessas operações já tem mais de três anos no exterior. Há uma resistência maior em trabalhar o canal no Brasil? “Não é isso. O mundo digital é a antítese de tudo que as marcas de luxo sempre acreditaram. Imagine para uma empresa que cultiva a lista de espera e a exclusividade ter de lidar com a demanda em tempo real”, diz Carlos Ferreirinha, sócio da consultoria MCF. “Elas são criteriosas e há um aprendizado. Além disso, o Brasil não está na lista de prioridades de investimento dessas companhias”.

A urgência por resultados, contudo, fez com que os preconceitos e as convicções se diluíssem. O canal on-line é o único em que as marcas de luxo tem crescido dois dígitos e que vai continuar em expansão. Neste ano, o grupo LVMH lançou seu comércio eletrônico multimarcas, o 24 Sèvres, o que deve acelerar ainda mais o processo. Hoje, as vendas no ambiente digital representam 7%, mas devem alcançar 12% em 2020, segundo o Boston Group Consulting. Em 2025, chegarão a 18% das vendas totais, pelos cálculos da Mckinsey.

Uma pesquisa da MCF/Bento Store/Abrael feita este ano com empresas de luxo que operam no país mostrou que as vendas on-line cresceram 70% no mercado brasileiro entre 2015 e 2016. “A amostra ainda é pequena, mas a entrada de novas marcas nesse ambiente vai aumentar muito. Até porque elas não tem alternativa. Em especial diante da deteriorização do ambiente econômico, este é o caminho para entregar resultados”, diz Ferreirinha.

A expectativa de Santos é que o comércio eletrônico da Montblanc represente 10% dos resultados em um ano. “Nos outros países, este percentual vai de 7% a 20% do faturamento, dependendo do grau de maturidade. Nossa previsão para o Brasil é conservadora. Mas depois de cinco anos operando diretamente sabemos com muito mais segurança como planejar o país”. Segundo ele, houve uma “leve queda nas vendas” entre 2016 e 2015 e este ano o “resultado deve ser flat”, estável.

Todo o portfólio de uma loja Montblanc, de cerca de 2 mil itens, estará disponível no site. “Pela experiência nos demais mercados como Estados Unidos, Europa, China e Japão são os produtos mais acessíveis que tem o melhor resultado. Então, imagino que até o consumidor ganhar confiança, o mesmo vai acontecer aqui, um interesse por canetas até R$1 mil e porta-cartões de R$500”.

Como já acontece no site da Vivara, contudo, o maior volume deve ser de reposição de cargas de caneta. “Esse primeiro momento deve ter essa predominância da conveniência, mais até que a possibilidade de chegar a lugares remotos. O que nos beneficia é que a marca sempre acreditou no país, está aqui há mais de 40 anos e já tem um reconhecimento do público. Por isso, os produtos icônicos também devem vender bem”, diz Santos. Um dos atrativos, acredita, será a chegada em dezembro do smartwatch Summit a partir de R$3.950.

A entrada de novas marcas de luxo é um dos fatores que vai permitir à Farfetch alcançar o ponto de equilíbrio no país, superando o faturamento de R$150 milhões. “Os tomadores de decisão das companhias sabem que não podem ignorar esse canal. A Dolce & Gabbana, por exemplo, só opera com a Farfetch no Brasil. Vamos crescer 70% este ano no país também em função deste aumento de oferta de grifes e de serviços especiais”, diz Daniel Funis, diretor-geral da Farfetch no Brasil.

Uma bolsa Gucci, por exemplo, pode ser entregue em São Paulo em até 90 minutos, por meio de um serviços especial de frete criado em parceria com a plataforma. A ideia é que o “tempo é o novo luxo” e a rapidez no atendimento de um desejo, um caminho para a fidelização. “O F90 já representa 5% das vendas da Gucci na Farfetch e devemos estendê-lo a outras grifes”, diz Funis.

Segundo ele, novas marcas de luxo internacionais passarão a ter lojas virtuais na Farfetch no Brasil, até o fim deste ano. Santos também diz que a Montblanc é a pioneira dentro do grupo Richemont a ter comércio eletrônico no Brasil, “mas assim como funcionou em outros países, uma vez a estrutura definida, outras marcas começam a operar”.

A IWV, Cartier e Panerai, grifes de relógios e joias do grupo que tem butiques no país, contudo, negaram ter planos de abertura de comércio eletrônico por aqui no curto prazo. “A questão não é mais se as marcas de luxo terão comércio eletrônico, mas quando terão”, diz Ferreirinha. Por sua vez, Florian Craen, vice-presidente de vendas e distribuição da Hermès, disse em entrevista ao Valor, em maio deste ano, que em até três anos teria sua loja virtual no país.

Texto extraído de: http://www.valor.com.br/empresas/5165010/montblanc-investe-na-web-e-busca-rentabilidade