13 dezMúsica é cada vez mais utilizada como forma para aumentar as vendas no varejo

Escrito por Ray A. Smith, do The Wall Street Journal

Loja da Levi's 501 em Santa Monica, Califórnia.

Loja da Levi’s 501 em Santa Monica, Califórnia.

A música é um fator que pode manter clientes felizes navegando pelos produtos de uma loja por horas — ou levá-los a sair correndo num acesso de raiva.

Os varejistas estão acordando para o poder que a música ambiente tem para comunicar uma mensagem de marca e inspirar nos consumidores vontade de gastar e estão inovando na forma como montam a lista de músicas de cada loja. A canção favorita de um cliente pode ser o pesadelo de outro.

As grandes redes estão se voltando para especialistas como a Mood Media e a PlayNetwork, ambas americanas, para desenhar listas de música que correspondam aos valores e à estética de design da marca e ao estilo de vida de seus clientes. Muitas vezes, os varejistas fornecem descrições específicas de seus principais clientes e sugerem artistas e músicas específicas.

A Levi Strauss tem trabalhado com a PlayNetwork para desenvolver uma lista de músicas e artistas considerados inovadores para definir o que a marca chama de “espírito pioneiro” de forma consistente em todas as suas 1.500 lojas no mundo.

Comerciais de TV durante os anos 80 associavam a Levi’s com canções emblemáticas como “Stand By Me”, de Ben. E. King, e “When a Man Loves a Woman”, de Percy Sledge. A marca está “pronta para voltar a ter esse papel no mercado”, diz Chad Hinson, diretor sênior de criação e de marca global da Levi’s.

A Macy’s, a gigante americana do setor de lojas de departamentos, está desenvolvendo trilhas sonoras de compras para clientes adolescentes e jovens de 20 e poucos anos. Ela tem trabalhado com a Clear Channel numa estação de rádio interna, chamada mstyleradio, que conta com DJs reais ouvidos nos departamentos dedicados a homens jovens. “Costumamos deixar o volume um pouco mais alto lá”, diz Martine Reardon, diretora de marketing da Macy’s. “Isso é o que o cliente gosta e espera [de nós].”

Graças à tecnologia digital, a Macy’s e outros varejistas podem trocar facilmente a música em tempo real, evitando a fadiga que pode ocorrer, especialmente durante a temporada de Natal, quando os consumidores e funcionários ouvem as mesmas canções inúmeras vezes.

Muitas lojas começam a adicionar música de fim de ano a suas listas no fim de novembro. Elas aumentam a frequência lentamente, conscientes de que tocar muito “Jingle Bells” cedo demais pode levar a uma reação negativa.

Na Thomas Pink, rede britânica de lojas especializada em roupa masculina, uma em cada seis músicas tem tema natalino no fim de novembro. No início de dezembro, é uma em cada quatro e, bem próximo de 25 de dezembro, é uma em cada três, diz a diretora de criação da rede Florence Torrens. A lista de música ambiente habitual da rede inclui artistas britânicos clássicos, como the Who e David Bowie, e atuais, como Mumford & Sons e Bat for Lashes. “É uma grande mistura, mas o DNA da nossa música é essencialmente britânico”, diz Torrens.

Algumas das listas da rede varejista americana Urban Outfitters, repleta de artistas obscuros do estilo indie que atrai os clientes jovens que costumam comprar suas roupas e acessórios, estão disponíveis em plataformas on-line como o Spotify e SoundCloud. A estação de rádio dos departamentos jovens da Macy’s está disponível nas plataformas on-line e móvel da rádio iHeartRadio, da Clear Channel.

Nos Estados Unidos, varejistas interessados em animar suas lojas com as listas de música do iPod de um empregado ou sua coleção de CDs deve primeiro obter os direitos de licenciamento. A Mood Media, a PlayNetwork e outros provedores de música para essas redes pagam taxas de licenciamento anual à Sociedade Americana de Compositores, Autores e Editores e outras organizações que representam os compositores em troca dos direitos de programar qualquer música no banco da entidade. A organização, por sua vez, paga royalties aos compositores.

A Abercrombie & Fitch, rede conhecida por suas lojas com pouca iluminação, fragrância forte e música alta, desenvolve suas próprias listas de música e as oferece aos clientes através de um aplicativo. “Sentimos que os garotos e garotas [que frequentam nossas lojas] são bastante móveis”, diz Craig Brommers diretor de marketing da rede. O aplicativo ajuda a tornar a música “parte de suas vidas fora da loja”.

Com a adoção de tecnologia digital, os provedores podem programar determinados tipos de música de acordo com a hora do dia, o que é chamado de “fazer festa de dia”, diz Ken Eissing, diretor de operações da Mood Media para a América do Norte.

A música ambiente da rede varejista de roupas e acessórios Gap tem como objetivo capturar “o otimismo, a democracia e o individualismo”, com artistas como Rihanna e o grupo Fun, diz Tricia Nichols, sua diretora sênior de engajamento global do consumidor e parcerias.

Fazer compras com música ambiente provoca a liberação de dopamina, que proporciona uma sensação de prazer e ajuda a aumentar o foco. “Isso pode deixar as pessoas num humor mais generoso”, diz Daniel J. Levitin, professor de psicologia e neurociência comportamental que dirige o Laboratório de Cognição, Percepção e Experiência Musical da Universidade McGill, em Montreal.

A Levi’s estava à procura de música para ajudar a tecer a história de cowboys e mineração da marca em suas lojas. Mas, com uma ampla faixa etária em sua base de consumidores, surgiu uma pergunta: Qual música encarnaria o “espírito pioneiro”, tanto para adolescentes quanto para as pessoas que têm comprado a Levi’s por 50 anos?

A PlayNetwork fez um “mergulho profundo” na marca, sua cultura e o estilo de suas lojas, disse John Crooke, vice-presidente de desenvolvimento global da PlayNetwork. A Levi’s identificou algumas músicas que representavam seus valores. Em julho, a eclética lista tocada em suas lojas incluiu Otis Redding, Lou Reed, blues, músicas no estilo das grandes bandas dos anos 40 e lançamentos de 2013. Hinson diz que são músicas atemporais e espera que as pessoas reconheçam a autenticidade delas.

Texto extraído de: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303932504579254654078414802.html?mod=WSJP_inicio_MiddleTop