02 fevNRF 2010

Por Daniel Zanco

A 99ª Edição da Convenção Anual de Varejo, que aconteceu no Jacob K. Javits Convention Center, em Nova York, tinha como tema principal a OPORTUNIDADE. Desde o início notou-se uma expectativa realista, mas positiva para 2010, diferente da apreensão dominante na NRF 2009. Os americanos sofreram e aprenderam com a crise e sabem que 2010 não será fácil, mas que tem tudo para ser melhor do que 2009. Nota-se nos varejistas americanos uma preocupação grande com geração de caixa (que é confirmada andando pelas lojas de NY, quase todas em liquidação), com controle de estoques e com redução de custos, venha essa última da melhoria de processos ou do emprego inteligente da tecnologia. Na abertura do evento, feita por Tracy Mullin – CEO da NRF – ficou claro que o consumidor norte-americano está mais pragmático, mais racional e focado em preços e oportunidades, cortando despesas consideradas como não essenciais. Veja um vídeo de Tracy Mullin sobre a NRF:

O Brasil teve mais uma vez posição de destaque no evento, confirmado tanto pela quantidade de participantes (fala-se entre 600 e 800 brasileiros – a maior delegação entre os 64 países presentes) quanto pela repercussão das apresentações. Beth Furtado, Marcos Gouvêa de Souza, Alberto Serrentino, João Luis Hopp (Saraiva), Alexandre Costa (Cacau Show) e Frederico Trajano (Magazine Luiza) apresentaram cases na feira, sempre com salas lotadas e excelente repercussão. Frederico Trajano chegou a estampar a capa do Jornal do evento no dia seguinte ao da sua apresentação. O excelente momento brasileiro foi confirmado na apresentação de Ira Kalish, da Deloitte, que mostrou um grande entusiasmo ao comentar sobre nosso país.

Diversos foram os assuntos que dominaram os debates, mas para resumir e tentar trazer um pouco do que foi o evento, destacamos cinco temas/tendências principais:

Design e experiência de compra

Definitivamente declarou-se o fim das lojas chatas. Desde uma apresentação da Accenture na NRF de 2004, sobre os novos fatores de decisão de compra dos consumidores, mais subjetivos, intensificou-se muito o discurso de valorização do tempo do cliente e de fazer com que o momento de compra seja algo além de utilitário. Neste contexto, o design torna-se elemento fundamental, desde a inovação em produto, até o ponto de venda, uniformes e comunicação. O consumidor precisa sentir prazer em visitar o ponto de venda e jamais sentir que está perdendo tempo por estar dentro da loja. Em apresentações como as de David Wolfe e do arquiteto italiano Giorgio Borruso, foi citada a importância do design estar alinhado com o DNA da marca, com os valores e mensagens da empresa. Impacto da loja, conexão com o consumidor, design para cada tribo, integração dos elementos de design e interatividade no ponto de venda foram temas abordados nas apresentações da Design Session, área da NRF que falava de design, tecnologia e arquitetura de lojas. A nova loja da Armani na 5ª. Avenida foi uma das operações mais visitadas e comentadas em NY. Veja abaixo, um interessante vídeo com a montagem da loja:

E aqui um outro vídeo que mostra bem a loja:

Mídias sociais e relacionamento web

Quando Jill Puleri, da IBM, disse em sua apresentação que atualmente 22% da população mundial usa a internet com frequência, começa-se a entender a força que a comunicação pela web pode ter. A busca por redução dos custos de publicidade, a necessidade de agilidade na comunicação varejista e o forte crescimento da quantidade de usuários de redes sociais fazem com que este tema seja um dos grandes focos de praticamente todos os varejistas da NRF. As redes sociais foram apontadas não só como canal de divulgação e geração de venda, mas como fonte de pesquisa e criação de vínculo entre marcas e consumidores. Em sua apresentação, Stephen Dubner, autor do livro Freakonomics, comentou que uma pesquisa de opinião nem sempre traz a verdade sobre seus consumidores. O uso das redes sociais pode ser uma forma eficiente de conhecer bem este cliente e complementar as pesquisas. Os consumidores querem se sentir cada vez mais pertencentes ao universo das suas marcas preferidas, e se possível ajudar no desenvolvimento de produtos e campanhas através de um relacionamento colaborativo pela internet. Marketing em redes sociais já, relacionamento web, pesquisa em redes sociais, integração de campanhas, relevância de conteúdo, venda pela internet e operação multi canal foram as palavras de ordem neste tópico.

Uma empresa muito citada em eficiência na internet foi a Zappo’s, varejista online de sapatos, considerada o número 1 em inovação em 2009. Conheça um pouco mais da empresa:

Foco no consumidor e atendimento

Lembrando um pouco o tema back to basics, tratado em outras edições da NRF, o foco total no cliente, (Customer Centricity) não é um tema novo e foi apontado como uma forma de gerar diferenciação, agregar valor, melhorar a experiência de compra, gerar fidelização e aumentar os resultados. A excelência em atendimento, com equipes que realmente conhecem o consumidor, pode fazer a diferença. O customer centricity não é um processo estanque, trata-se de uma cultura organizacional que permeia todos os níveis, com busca obstinada pelo conhecimento e atendimento das necessidades dos consumidores. O dilema é que o departamento de marketing se vê, em muitos casos, como guardião dos dados do cliente, mas estes dados também podem ser usados para gerar importantes insights em outras partes do negócio. O desafio é entender onde e como. Na NRF foram apresentados os ganhadores da edição 2009 do prêmio da NRF Foundation + American Express que premia, após seleção dos consumidores, os melhores varejistas americanos em serviços aos consumidores. Aí vai a lista dos ganhadores:

1. L.L. Bean

2. Overstock.com

3. Zappos.com

4. Amazon.com

5. QVC

6. Coldwater Creek

7. HSN

 

8. Lands’ End

9. JCPenney

 

10. Kohl’s

11. Nordstrom

Assista também ao vídeo que mostra um pouco das empresas ganhadoras:

Eficiência operacional  

A atual orientação por valor do cliente americano está levando os varejistas a uma corrida pelo corte de custos e eficiência operacional. O mix muito grande de produtos é visto como um vilão e como sinal de falta de conhecimento das necessidades de seu cliente. A tecnologia como forma de otimizar processos também teve destaque na NRF, assim como a gestão efetiva dos estoques. Veja aqui um trecho da apresentação de Stephen Dubner, onde ele fala do paradoxo da escolha, pelo excesso de variedade ofertada:

O momento agora é de liquidar os estoques, retornar o dinheiro para o caixa (iniciativa que os varejistas brasileiros têm grande dificuldade de tomar) e recomeçar com um estoque inteligente e enxuto. Neste cenário, operações como Top Shop e UNIQLO estão dando aula aos americanos, e mostrando em suas lojas cheias que design + qualidade + preços agressivos são uma combinação infalível para atrair o consumidor, PRINCIPALMENTE em tempos de crise, onde o gasto é extremamente seletivo.

Conheça no vídeo a seguir um pouco mais da UNIQLO, considerada o varejista internacional do ano de 2009:

Sustentabilidade

A sustentabilidade está cada vez mais saindo das apresentações para convencimento de acionistas e entrando no dia a dia das operações varejistas. Um fator explica esse movimento: é rentável. Uma das principais palestras sobre o tema foi a de Jim Dion, e uma boa novidade foi a apresentação de uma pontuação para medir o grau de sustentabilidade de uma organização varejista. Esse scorecard foi apresentado pelo Sustainable Retailing Consortium, que faz parte da NRF, e se destina a estudar a sustentabilidade. As empresas agora têm o desafio de gerar redução de custos através da reutilização de materiais e do consumo consciente de outros, juntando o útil ao agradável – se tornando mais queridas pelos consumidores ambientalmente ligados e melhorando o seu desempenho financeiro. Acessando esse link você consegue ver o scorecard e até avaliar a sua empresa.

Em grandes linhas, estes foram os assuntos mais falados nesta 99ª edição de NRF. Ano que vem, New York novamente sediará o evento, ao contrário do que se falou, sobre a realização do evento centenário em Washington. Os próximos eventos e conferências ligados ao varejo norte americano são:

Retail Innovation & Marketing Conference 02 a 04 de março de 2010 em San Francisco, CA

NRF Washington Leadership Conference 10 a 12 de maio de 2010 em Washington, DC

NRF Loss Prevention Conference & EXPO 14 a 16 de junho de 2010 em Atlanta, GA

NRFtech: IT Leadership Summit 15 a 17 de agosto de 2010 em Half Moon Bay, CA

 

NRF 100th Annual Convention & EXPO 09 a 12 de janeiro de 2011 em New York, NY

 

NGlobal Supply Chain Summit 10 a 12 de abril de 2011 em Columbus, OH

 

Agora é hora de aplicar os ensinamentos trazidos de NY e fazer um 2010 de excelentes resultados.

Pense nisso e boas vendas !