20 janNRF 2016: Comportamento do consumidor, Tecnologia e Big Data são focos do 3º dia de evento

Por Daniel Zanco, sócio-diretor da Universo Varejo, diretamente do Retail’s Big Show 2016 em NY

(Foto: National Retail Federation)

(Foto: National Retail Federation)

 

Mindy Grossman, CEO da varejista online HSN, e uma das mais importantes mulheres do varejo mundial, fez um interessante discurso na abertura do terceiro dia da NRF 2016, introduzindo à Keynote Session que trouxe Kenneth Chenault, CEO da American Express, em um bate papo com Terry Lundgren, presidente da Macy’s e ex presidente da NRF.

Mindy abordou a mudança dramática no comportamento do consumidor, o papel dos dados, da tecnologia e da proximidade com o consumidor via mobile e foi categórica em afirmar que o consumidor é o novo ponto de venda. A pluralidade de telas e o uso delas, juntamente com o crescimento do ecommerce, farão com que players que não acompanhem as mudanças estejam fadados ao fracasso, e que a paixão seja a nova moeda corrente, capaz de criar fidelidade e engajar consumidores.

Na conversa com Lundgren, Chenault falou muito sobre a nova geração de meios de pagamentos, como empresas como Uber e Amazon estão reinventando as dinâmicas dos negócios e como uma empresa como a American Express possui dados e informações que podem colaborar com os varejistas na jornada do engajamento do consumidor. A palavra de ordem do CEO da Amex que mais parecia executivo de uma startup de tecnologia do que de uma gigante do mercado financeiro: – “Inove ou morra, crie relevância para seu consumidor ou saia do jogo”.

Em outra palestra, o case apresentado pela Kroger – a terceira maior rede varejista do mundo (atrás apenas do Walmart e Costco) – foi uma ótima aula a respeito do uso de dados para a criação de uma eficiente e relevante experiência de relacionamento com o consumidor.

Baseado no tripé Big Data, Ciência do Consumidor e Tecnologia cada consumidor é analisado de forma individual, sem a criação de segmentos, buscando-se entender o processo de compra como uma impressão única tal qual o DNA do consumidor.

Quando aplicado, esse processo possibilita entregar aos usuários um aplicativo amigável que concentra o histórico de compras, os cupons de desconto, as ofertas gerais, receitas relevantes, conteúdo exclusivo, as ofertas específicas e a lista de compras. O objetivo de buscar consumidores fiéis se justifica pelo fato por eles apurado de que um “consumidor fiel vale por oito não fiéis”.

Já na palestra “Porque sua Campanha On-line Precisa Conter uma Mensagem Baseada em Localização” Jeff Russakow, CEO da Gimbal apresentou diversos conceitos e cases baseados na possibilidade de interagir com consumidores a partir de sua localização, de diferentes formas, através de seu celular. A justificativa para essa interação vem de impressionantes dados apresentados, como o fato de 84% das vendas sofrem influência mobile (mesmo que 93% delas ocorram fisicamente) e que 77% dos consumidores estão dispostos a compartilhar sua localização, se perceberem valor na troca. Os resultados de um eficiente uso de localização e tecnologia mobile podem ser o melhor entendimento do fluxo de consumidores, a possibilidade de criar experiências nas lojas, gerar estímulos de compra no PDV e aumentar a lealdade do consumidor.

Cases como da Kraft-Heinz (que indica uma receita quando o consumidor passa próximo a um ingrediente) ou da Game Stop (que faz uma curadoria pelo celular quando o consumidor entra na loja) mostram a força dessa tecnologia.

Num lotado Expo Stage, Christian Davies, diretor de criação da agência de design FITCH, provocou os presentes, dizendo que o ambiente da loja física está muito atrasado em relação ao comportamento dos consumidores.

Davies defende através de sua metodologia AGILE que a loja seja um espaço em constante mudança, o que ele chamou de Varejo sempre em BETA, nunca estático. Cases como Target, Story, Space10 da Ikea e o laboratório da Lowes ilustraram iniciativas de varejistas que estão buscando inovação através de uma loja mais dinâmica, relevante e interessante. Tudo em busca de reverter um impressionante gráfico do Wall Street Journal que ilustra a vertiginosa queda de tráfego de pessoas nas lojas físicas.

Uma das mais esperadas do evento, a penúltima Keynote session do dia reuniu três marcas de muito peso, com Paul Gainer, VP de Varejo da Disney, Christiana Shi, Presidente de Varejo da NIKE, e John White, COO da Fossil, que fizeram suas apresentações após a introdução de Rod Sides, da Deloitte. Sides falou da era disruptiva do varejo, fortemente influenciado pelo ambiente digital, com a competição mudando de perspectiva e tecnologias que não param de surgir.

Para a Disney, a missão é criar momentos mágicos para convidados de todas as idades, que precisam ter uma experiência marcante em perspectiva global e com loja, mobile, social e online integrados.

John White apresentou a Fossil Group, um gigante com 16 marcas, US$ 3,5 bi em faturamento e presente em 130 países. Com uma estrutura verticalizada, a companhia busca o equilíbrio entre tecnologia, além da integração entre os canais digitais, lojas físicas e distribuidores. No centro da evolução digital da companhia estão os dispositivos vestíveis, com pulseiras de monitoramento da linha MissFit – integrada com o Google – e relógios inteligentes.

Christiana Shi, por sua vez, mostrou como a Nike tem revolucionado sua experiência de loja e colocado o consumidor no processo de decisão da companhia. Os atletas, como são chamados seus clientes, tem um site Nike.com adaptado para cada região, podendo customizar produtos pelo Nike iD, comprar pelo celular com o aplicativo SNKR e (na Inglaterra e EUA) comprar o produto online e escolher em qual loja prefere retirá-lo. Essa conexão é explorada pelas lojas que atuam diretamente nas comunidades onde estão inseridas, como no caso da recente lojas inaugurada no East Los Angeles.

O dia foi encerrado com mais uma Keynote Session moderada por Courtney Reagan da CNBC, com a participação de Steven Lowy, da Westfield, Sir Charlie Mayfield, da John Lewis Partnership, e Kevin Plank, fundador e CEO da Under Armour.

Steven fez a primeira apresentação, mostrando que para a Westfield a tecnologia é fundamental para conectar lojistas e consumidores. A experiência de compra promovida pelo Westfield Labs e ilustrada em um vídeo que demonstra interação com o consumidor desde a chegada ao mall, passando pela sugestão de lojas e produtos é a saída da gigante do Real State para criar relevância para todos os envolvidos na sua cadeia de consumo.

A apresentação do case da John Lewis mostrou o tamanho e relevância desse grupo inglês, entre os 70 maiores varejistas do mundo. Sir Charlie Mayfield provocou a plateia, perguntando se a língua falada é a de consumidores ou de canais, afirmando que as métricas agora são diferentes e venda por m² e outros indicadores tradicionais já não fazem mais tanto sentido em um ambiente tão conectado, com consumidores permeando diferentes pontos de contado.

Por fim, Kevin Plank mostrou como a Under Armour – companhia que fundou há 20 anos atrás – construiu sua marca com o objetivo de mudar a forma como atletas se vestem. Com valores como design e tecnologia, Plank assistiu a um crescimento extraordinário, com faturamento de quase US$ 4 bi.  A tecnologia está presente na relação com seus consumidores, que interagem com a marca pelo aplicativo Under Armour Record (que tem a pretensão de ser um centro completo de informação da saúde do usuário) e possuem 25 sites globais para compra, além da venda mobile, que vem crescendo e já representou 12% das vendas online na última black Friday.