13 novO Boticário planeja crescer mais de 10% nos próximos anos

Escrito por Fernando Scheller, d’O Estado de São Paulo

Força da marca principal permite que grupo arrisque - e cometa erros - ao testar outros modelos de negócio

Força da marca principal permite que grupo arrisque – e cometa erros – ao testar outros modelos de negócio

O que fazer com uma rede que te tem 3,7 mil lojas e fatura quase R$ 7 bilhões por ano? Há três anos, a rede de lojas O Boticário resolveu virar um grupo de empresas para garantir seu crescimento no longo prazo. Porém, pelo menos por enquanto, é a “marca-mãe” que garante a expansão dos negócios. E a tendência continuará em 2013, segundo Artur Grynbaum, presidente do grupo: sozinha, a marca vai crescer em torno de 20% e superar a marca de R$ 8 bilhões em receita.

O executivo, cunhado e sócio do fundador Miguel Krigsner, diz que ainda há espaço para abrir lojas de O Boticário à medida que mais regiões brasileiras têm renda suficiente para adquirir os produtos. Ele admite, no entanto, que o ritmo de crescimento está em queda. Serão abertas 150 lojas este ano; em 2014, o número não passará de 120 unidades. Ele argumenta, porém, que essa expansão é maior do que a rede que muitas marcas conhecidas foram capazes de montar ao longo de sua história.

Para Grynbaum, ao se firmar como um produto desejado pelo consumidor, O Boticário conseguiu abocanhar uma fatia da renda disponível. Para os próximos anos, à medida que a inflação e o endividamento das famílias ameaçam a economia, a empresa se prepara para um crescimento mais modesto. Modesto, mas não muito. Mesmo perto da marca das 4 mil lojas, Grynbaum diz que a meta ainda é crescer mais de 10% em 2014 e 2015.

Ao ficar acima da média da expansão do mercado de cosméticos e beleza, O Boticário galgou posições no ranking brasileiro. Segundo a consultoria Euromonitor, de 2003 para cá, a fatia de mercado de O Boticário subiu de 6,4% para 9,1%. Passou a ser a quarta maior empresa do ramo – quase empatada com a P&G, terceira colocada – e deixou para trás pesos pesados como a Avon.

Frente ao domínio de O Boticário, as demais marcas do grupo ainda são negócios modestos. A rede Quem Disse, Berenice?, a que cresce mais rapidamente, vai fechar o ano com 70 lojas. Criada para ser a estreia do grupo no porta a porta, a marca Eudora teve de passar por uma reestruturação. O negócio de cosméticos personalizados Skingen, que recebeu investimentos de R$ 22 milhões, foi encerrado.

De acordo com Grynbaum, ao empreender uma rápida expansão em um curto período de tempo, a direção do grupo sabia que um período de ajuste seria necessário. Para o executivo, é melhor ousar e errar do que deixar a companhia se acomodar. “Não podemos ser reféns do nosso sucesso com O Boticário. Por isso, resolvemos expandir. E fazer um reposicionamento é normal. Nosso modelo de negócio é de incentivo ao risco.”

O grupo está passando por uma “parada técnica” após um período de forte crescimento?

ARTUR GRYNBAUM – Sim, estamos usando os anos de 2013 e 2014 para arrumar a casa. Mas não estamos exatamente parados. Vamos inaugurar uma nova fábrica em Camaçari, na Bahia, em abril. Também teremos um novo centro de distribuição no Estado. O investimento total é de R$ 535 milhões. Também temos um novo centro de desenvolvimento de R$ 37 milhões em São José dos Pinhais (PR).

O ano de 2012 foi bastante forte para a empresa. Dá para repetir o resultado este ano?

ARTUR GRYNBAUM – No ano passado faturamos R$ 6,9 bilhões e crescemos 25%. Este ano estamos trabalhando e acho que vamos conseguir cumprir a meta de crescer 20%.

Os últimos cinco anos foram bem fortes para O Boticário, que ganhou posições no ranking do mercado de beleza.

ARTUR GRYNBAUM – Foram muito fortes. Temos 36 anos de história e o advento da classe média crescente ajudou muita gente a realizar o desejo de consumir a marca. Houve um processo de inclusão.

Como a criação de um grupo de marcas foi decidida?

ARTUR GRYNBAUM – A ampliação do nosso portfólio visa a oferecer diferentes tipos de produtos para diferentes consumidoras. Nisso, tivemos sucesso. Nossa proposta sempre foi a de ousar em um curto período de tempo, sabendo que teríamos de corrigir a rota em alguns casos. É o que estamos fazendo, dentro da visão que tínhamos por volta de 2008, 2009. Sabíamos que teríamos cinco anos excepcionais, seguidos de cincos anos não tão bons.

O que vai ser feito no caso da Eudora, que fechou recentemente a maior parte de suas lojas?

ARTUR GRYNBAUM – Vamos reposicionar as lojas, que serão reabertas em 2014. Não podemos ser reféns do nosso sucesso com O Boticário. Por isso, resolvemos expandir. E fazer um reposicionamento é super normal. O nosso modelo de negócio é de incentivo ao risco.

O que cada marca adiciona ao portfólio do grupo?

ARTUR GRYNBAUM – A ideia é sermos fortes no setor de cosméticos, somos um grupo de cosméticos. Na nossa visão, Quem Disse, Berenice? chegou para preencher uma necessidade do mercado, de desvencilhar a maquiagem daquela imagem do mundo da moda. A The Beauty Box tem um mix de 70% a 80% de produtos importados e vem para preencher essa vontade do brasileiro de comprar importados, mas com a orientação que nosso consumidor precisa. Já a Eudora vem para o território da beleza e da atitude.

Os franqueados de O Boticário vão fazer venda direta da Eudora também?

ARTUR GRYNBAUM – Não. Cada marca tem uma estrutura. O Boticário tem o canal lojas e o franqueado opera as revendedoras. A Quem Disse, Berenice? também opera por franquias e é oferecida aos franqueados de O Boticário com a melhor performance. A operação da Eudora, em lojas ou venda direta, é toda própria. Desenvolver um canal porta a porta leva entre 5 e 7 anos. Quem achou que a Eudora chegaria e teria 1 milhão de vendedoras de uma hora para outra estava errado.

A expansão da Quem Disse…? está sendo mais rápida.

ARTUR GRYNBAUM – A Quem Disse, Berenice? é só uma marca nova, mas dentro de um canal conhecido para a gente, que é de varejo. É bem diferente da Eudora.

Como está o projeto de venda direta de O Boticário?

ARTUR GRYNBAUM – Tínhamos um projeto para venda em empresas e em pequenos municípios. Isso funcionou durante vários anos. Agora temos lojas em municípios a partir de 30 mil habitantes. Implementamos um novo projeto de vendas diretas há um ano, que está dando um bom resultado, sem canibalizar a operação do varejo. Decidimos captar as revendedoras a partir dos franqueados.

O Boticário é a maior rede de franquias do mundo. Qual é o “teto” de crescimento?

ARTUR GRYNBAUM – Este ano vamos abrir 150 lojas de O Boticário e já temos programadas mais 100 a 120 em 2014. Mesmo com 3,7 mil lojas, vamos abrir mais unidades em 2014 do que redes famosas conseguiram abrir em toda a sua história.

O grupo está preocupado com o desempenho da economia nos próximos anos?

ARTUR GRYNBAUM – A renda disponível da população afeta diretamente o nosso negócio. Estou preocupado com o que acontece com a inflação, por exemplo. O ano da Copa do Mundo vai ser de muitos dias parados, as lojas vão fechar em dias de jogos. Trabalhamos com um crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) de 2,5%. O ano de 2015 será de pós-eleição, o que também inclui desafios. Mesmo assim, nosso planejamento prevê um crescimento mínimo de 10%.

O grupo fechou recentemente a operação da Skingen. Por que essa decisão foi tomada?

ARTUR GRYNBAUM – A Skingen trazia uma proposta de leitura da pele, de tratamento baseado na genética, na customização. A aceitação pelos dermatologistas não foi tão rápida quanto projetamos. Teríamos de fazer um trabalho diferenciado, com promotores, algo que o volume não justificava. Resolvemos fechar. O investimento foi de R$ 22 milhões.

Texto extraído de: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,nosso-modelo-e-de-incentivo-ao-risco-diz-boticario,1095406,0.htm