26 fevO desafio da convergência no varejo

Escrito por Márcio Caputo, d’O Estado de São Paulo

Ter uma atuação multicanal, que combine as vendas físicas e digitais com a melhor experiência possível de compra, deixou de ser opcional. O grande desafio agora é como fazer funcionar uma estratégia Omni-Channel (convergência de todos os canais de venda) integrada e favorável à personalização de serviços e ofertas para o cliente.

Mais que um site de vendas pela internet ou uma plataforma de mobilidade, as empresas precisam reorganizar sua estrutura de pessoas e processos. O canal de e-commerce depende sobretudo de uma logística apurada, enquanto a mobilidade requer personalização no atendimento ao cliente. O fato do consumidor já ser multicanal exige respostas objetivas dos varejistas. Mas o varejo ainda está aprendendo a lidar com as questões trazidas por essa convergência de meios.

Em alguns debates no último Big Show da National Retail Federation 2013 (NRF), nem os responsáveis por grandes redes varejistas mundiais conseguiram responder de forma unânime sobre como planejar, estabelecer preços e gerenciar os estoques do canal virtual e, ao mesmo tempo, reforçar sua relação com os clientes nas lojas físicas.

Os canais são planejados de forma individual ou conjunta? O comprador é específico para cada um deles? A pessoa encarregada pelos canais responde ao marketing ou ao departamento comercial? O varejista tem um centro de distribuição para o meio virtual e outro para a loja física ou eles compartilham o mesmo CD? Não houve consenso em nenhuma resposta para essas perguntas.

Diante disso, além de ter uma logística afinada, os varejistas precisam saber o que fazer com os dados disponíveis dos seus clientes para que consigam tratá-los como únicos e, assim, passar a oferecer bons serviços, ofertas e atendimento de qualidade. Não adianta ter uma aplicação do tipo GPS para reconhecer que o meu cliente está na loja ou em determinado shopping, se eu não tenho nada a oferecer de específico para ele.

A falta de uma estratégia “Omni-Channel” já provoca um fenômeno preocupante, o surgimento de “showroomers”, levas de consumidores que entram em lojas físicas, degustam o produto e, por meio de seu smartphone, fazem a compra em um concorrente que oferece o menor preço. Segundo estudo da IBM, 6% dos consumidores já podem ser enquadrados nessa categoria. Dentre eles, 48% vão para as lojas para ver produtos e 33% utilizam seus dispositivos móveis nas lojas.

O fato é que o canal virtual poderia deixar de ser uma opção caso o serviço oferecido nas lojas fosse diferenciado e convencesse o cliente de que a praticidade da compra naquele momento pode compensar até um possível gasto a mais. Para isso, ter o cadastro do consumidor e seu histórico de compras com um determinado varejista é insuficiente. Ferramentas analíticas e de Big Data conseguem em segundos processar todas as informações que envolvem o consumidor até encontrar algum padrão para gerar uma ação de marketing, como oferta de um produto, ou para tratá-lo como um cliente especial, com esmero e atenção.

Para implementar o Omni-Channel e tornar o conceito de mobilidade uma realidade, é preciso aproveitar todas as oportunidades de contato com os clientes para desenvolver chances reais de venda. O conhecimento das necessidades e do comportamento dos consumidores permitem traçar estratégias de marketing “one to one”, ou seja, personalizadas e que propiciem a fidelização do público-alvo.

Dentro do processo logístico e operacional, o varejo necessita prever a demanda nos pontos comerciais, considerando a sazonalidade específica para cada negócio. Para isso, as companhias devem gerenciar o estoque nos CDs e nas lojas para evitar o excesso e a falta de produtos e definir corretamente o preço do produto, fazer promoções e remarcações no momento mais apropriado. Além de indicar o melhor sortimento para cada loja, os processos da empresa servem para gerenciar de forma eficiente a cadeia de abastecimento junto com a administração das relações com fornecedores e distribuidores.

Outro ponto importante é investir em talentos, tanto para a personalização de serviços quanto para desenvolver a estrutura organizacional. A geração de valores dentro de uma estratégia Omni-Channel é fundamental para a eficiência do processo, desde a gestão inteligente de dados até o bom atendimento nas lojas.

Reestruturar a empresa para trabalhar com eficácia esses canais é a parte principal para lidar com esse novo perfil de consumidor, o “showroomer”. Diante dessa constatação, todos que investem para desenvolver o e-commerce, sem tratar da logística, terão sérios problemas.

Texto extraído de http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,o-desafio-da-convergencia-no-varejo-,1001153,0.htm