01 outO varejo e o paradoxo da escolha

Escrito por Daniel Zanco, sócio-diretor da Universo Varejo

A leitura do livro de Barry Schwartz – The paradox of choice – me levou a refletir como os varejistas poderiam reduzir o sofrimento que alguns consumidores enfrentam por conta da grande variedade de opções de compra. Realmente, no varejo atual, os consumidores que querem ter certeza de que estão fazendo a melhor compra possível podem esbarrar na dificuldade de identificar se os produtos à disposição realmente satisfazem às suas necessidades. Esse livro, escrito por um professor de Teoria Social da Faculdade de Swarthmore, procura demonstrar como nosso mecanismo psicológico nos leva a avaliar todas as escolhas possíveis e então tentar chegar à melhor escolha, o que acaba se tornando muitas vezes impossível.

Analisando essa questão, podemos recomendar três atitudes que os varejistas podem tomar, facilitando o processo de compra, como:

1 – Planejar bem o sortimento

A elaboração do mix de produtos de uma operação varejista deve se basear nos momentos de uso dos consumidores. Muitas operações acabam perdendo boas chances de ter melhores profundidades de grades e boas negociações com fornecedores por comprarem um mix grande, cheio de produtos similares, que concorrem entre si, cumprindo a mesma função para o consumidor, atendendo o mesmo momento de compra. Além de dificultar o gerenciamento, a variedade concorrente confunde o consumidor no momento da compra. Pesquisas de necessidades, de comportamento de consumo e gerenciamento de categoria podem colaborar bastante com esse planejamento.

2 – Ter uma setorização funcional

Além de elaborar de forma racional o mix de produtos, é fundamental que essa seleção esteja distribuída dentro do ponto de venda de forma que o consumidor consiga achar todas as categorias das quais precisa, sem perder muito tempo com uma procura desnecessária na loja.  A setorização deve possibilitar a facilidade da compra e o aumento do ticket médio e das vendas,  através do cross merchandising e do up sell. Categorias-destino devem estar facilmente identificadas, próximas de categorias complementares, montando a solução de compra do consumidor.

3 – Sinalizar o produto de forma eficiente

Nem sempre teremos funcionários disponíveis e informados para esclarecer todas as diversas dúvidas dos consumidores. E isso será cada vez mais difícil no varejo brasileiro. Com o objetivo de diminuir essa dependência do fator humano, os varejistas devem compreender como funciona o processo de escolha de seus consumidores, para cada uma das categorias vendidas e com base nesse processo, trazer uma sinalização muito eficiente dos produtos, indicando quais são os principais atributos e possibilitando a comparação de itens similares.  A sinalização orientativa de produto dá mais segurança para o consumidor no processo de vendas e gera aumento de receitas.

Com essas três ações, os varejistas colaboram muito para a facilitação do processo de escolha dos consumidores, tornando o ato da compra mais prazeroso, melhorando significativamente a experiência de consumo e gerando consumidores mais fiéis para os seus negócios.

Pense nisso e boas vendas!