12 setOs consumidores estão mais exigentes?

– Os consumidores estão mais exigentes ?

É notório que já há alguns anos a dinâmica do mercado mudou, a indústria foi a primeira a perder sua força, conseqüência da estabilidade econômica e abertura de mercado, que deu aos varejistas opções nunca antes vistas. Depois vieram as marcas próprias e outros movimentos que deixaram nossos amigos da indústria de cabelo em pé (ou sem eles !). Depois disso, com a internet e a facilidade de comparação de preços, comoditização das ofertas, crescimento de grandes redes e o varejo passou a se curvar perante essa nobre figura: O consumidor, que certas vezes é visto como vilão, exigente e impossível de ser agradado.

Pensando um pouco mais, tentei entender o que mudou na cabeça das pessoas, o que as deixou mais exigentes. Na verdade, entendo que o consumidor não mudou sua essência. Foi o mercado que mudou !  O consumidor, as teorias microeconômicas já nos diziam, tenta obter o máximo de satisfação, pelo mínimo de alocação de sua restrita renda. Isso é assim desde que existe renda e consumo. A mudança é muito maior do que pode parecer, o ser humano é reativo e o que vemos hoje é resultado da era da informação, do mundo globalizado.

Entendo que a maior mudança que ocorre com o nosso consumidor hoje está ligada ao volume de informação disponível. Internet, televisão a cabo, blogs, revistas e jornais gratuitos, e-mails, torpedos, redes sociais e o tradicional “boca a boca” inundam nossos clientes com insights sobre produtos, preços, tendências e sugestões de consumo. Hoje uma garota sente vontade de comprar uma bolsa, inspirada pela atriz do seriado da TV a cabo, que ela viu jantando com o novo namorado, num site de um jornal sensacionalista inglês. O executivo, antes de trocar o seu notebook, consulta quinze opções de lojas pela internet, faz tour virtual no site do fabricante e avalia se vale a pena esperar para comprar na viagem de férias, já que ele consultou o preço em Miami e é 40% mais barato. A chamada “assimetria de informações” onde o consumidor e o vendedor não têm o mesmo nível de informações sobre os produtos é cada vez menor. Já vi garotos de 14 anos ensinando vendedores a usarem produtos em lojas de eletro-eletrônicos.

Para entender o que acontece hoje, devemos somar ao volume de informações, o crescimento das opções de compra disponíveis para o consumidor. Além da expansão das redes e do e-commerce, o fenômeno de invasão de categorias – onde farmácias vendem perfumes, supermercados vendem computadores e locadoras de vídeo vendem televisões,  fez com que as opções de compra aumentassem muito nos últimos dez anos. O consumidor tem o que escolher, onde escolher e como pesquisar. Por que será que ele vai comprar pior ou mais caro?

É chegada a hora da virada do jogo, do varejo também fazer uso da multiplicidade de informações e se preparar para o novo consumidor. Esse novo consumidor vai ser orientado basicamente pelo preço ou pelo valor percebido, seja no produto ou na operação varejista. As análises do desempenho de segmentos do varejo americano comprovam tal afirmação. As operações orientadas a preço (Sam’s Club, ALDI, Trader’s Joes) têm mostrado crescimento constante. Já na via da diferenciação, temos operações como Sephora, Barnes & Noble’s, Hole Foods e American Girl em franca expansão.  Por outro lado, as lojas de departamento, que ficam no meio do caminho, estão perdidas em seu posicionamento e vêem seus números despencarem.

Pensando em preço, o caminho dos ganhos de escala e escopo tendem a fazer a diferença. A gestão de custos, a eficiência operacional e a tão sonhada disciplina de execução são pré-requisitos para quem quer fazer mais com menos e repassar aos consumidores estes ganhos. O crescimento de grandes rede é uma ameaça, pois seus ganhos de escala são enormes e seus preços cada vez mais difíceis de serem acompanhados.

Na ótica da diferenciação, temos movimentos como o foco na experiência de compra e a hipersegmentação, como alternativas de buscar um lugar na mente e no coração do consumidor, recebendo um pouco a mais por isso. Operações como American Girl, (que ganha um fã a cada visita) ou como a The Containner Store (acho que o maior exemplo de hipersegmentação) são exemplos de que com criatividade e inovação, há caminhos para fugir da vala comum do preço e fisgar esse tão exigente novo consumidor. Aliás, experiência de compra é um assunto vasto, mas vamos deixar para tratar dele num próximo artigo.