17 fevPor que o cliente vai à sua loja?

Daniel Zanco, sócio-diretor da Universo Varejo, foi entrevistado pela equipe da Abrasce, auxiliando varejistas sobre como dar ao cliente ainda mais motivos para visitar sua loja.

Confira na íntegra:

Por Ticiana Werneck, para Abrasce

Conversamos com um consultor de varejo e aqui você confere como aumentar o cardápio de motivos para seu cliente ir além da “simples olhadinha”

Num varejo impulsionado pela revolução da era da informação, do poder de compra na palma da mão, saber o motivo pelo qual seus consumidores visitam sua loja pode ser determinante para o futuro do negócio. Quem diz é o consultor Daniel Zanco, sócio e diretor da Universo Varejo.

“Se o consumidor vem ao seu negócio única e exclusivamente por atributos racionais, como conveniência e preço, comece a se preocupar. E se você não é um gigante com um singular poder de compra ou com a mais eficiente das operações – capaz de gerar real vantagem competitiva –, será cada vez mais difícil brigar por preço em um mercado disputado e com o e-commerce crescendo a altas taxas”, afirma ele.

Ter uma estratégia pautada apenas em preço é arriscado. Já é cena comum um consumidor, dentro do seu estabelecimento, pesquisar com o celular quem entrega o mesmo produto ou similar a um preço menor e realizar ali mesmo a compra em um concorrente.

Segundo Zanco, a resposta ideal para a pergunta do título deste texto seria: “Ele gosta de estar aqui”. Estamos na fase da reinvenção do varejo físico, pela qual a loja deixa de ser um ponto de entrega de produtos para se tornar um local de relacionamento e entretenimento. Esse cliente quer escolher varejistas por critérios que vão além do preço e da conveniência (que ele já consegue no mundo on-line) como:

Diversão – As pessoas estão muito mais seletivas em relação aonde investirão seu tempo. Se sua loja é agradável e produz uma experiência divertida, suas chances aumentam muito.

Conhecimento e informação – Não é mais possível tolerar que seus consumidores conheçam mais sobre produtos, tendências e atributos do que seu time de loja. Investir para ter uma equipe que transmita a imagem de conhecimento e confiança ajudará muito na sobrevivência da loja física nesse novo ambiente de varejo. Consumidores em dúvida precisam enxergar nas informações da equipe o caminho para solucionar seus problemas.

Status e indulgência – Se um consumidor liga para um amigo quando está na sua loja só para contar que está passeando por lá, pode ser que sua operação entregue algo bem além de apenas produto e que seu ambiente de loja produza nele a sensação de satisfazer seus desejos. “Trabalhar o branding é fundamental”, acrescenta Zanco.

Para ele, há vários outros caminhos para se tornar relevante, o fundamental é atentar para o fato de que estamos na era do relacionamento, da experiência e do entretenimento. “Não dá mais para pensar em uma loja como apenas ponto de compra de produto. Você já tem um celular no seu bolso que cumpre bem essa função”, diz. Confira a seguir o bate papo com o consultor:

Portal do Shopping – O que mais chamou sua atenção no Big Show da NRF, considerado o maior evento de varejo do mundo, que aconteceu em janeiro em Nova York? De tudo que foi falado o que é mais urgente de execução no Brasil? 

Daniel Zanco – Me chamou a atenção a retomada do tema “gente”, em contraponto a outro tema muito forte que sempre aparece que é a tecnologia. O constante crescimento do ecommerce e da jornada digital no processo de compra também impressiona. Penso que para o Brasil de hoje o mais urgente é criar relevância para nossas lojas, justificar a visita do consumidor e conseguir resultados positivos nesse cenário tão complexo. Nossos varejistas precisam ter muito claro qual a sua estratégia (preço, experiência, excelência em mix) e ofertar de forma consistente e comunicar esse posicionamento ao seu consumidor.

Portal do Shopping – Você defende que a loja deixou de ser um ponto de entrega de produtos para se tornar um local de relacionamento e entretenimento. Quais marcas e lojas, aqui e lá fora, estão acertando? O que elas estão fazendo de diferente? 

Daniel Zanco – Penso que o mercado esportivo – talvez pela concorrência – tem tido bons casos com as novas lojas da Under Armour, Adidas e Nike. Por aqui, acredito que a Reserva mudou um pouco a forma de vender produtos de moda, com uma loja mais leve e descontraída, atendimento irreverente e até cervejinha gelada. Grandes redes de supermercados estão percebendo que precisam cuidar melhor das suas lojas, prover um ambiente mais organizado, aumentar a oferta de serviços.

Um case que tive contato e gosto muito é o da Urban Arts, uma galeria digital que possui uma rede de mais de 20 lojas que parecem galerias de arte. Um espaço que você pode visitar, curtir as peças e comprá-las. Nessa operação fica muito evidente a força da experimentação. Há um acervo de mais de 3 mil obras que são digitalmente produzidas, mas as peças que mais vendem são aquelas que estão disponíveis impressas e emolduradas dentro das lojas.

Portal do Shopping – Expandindo este conceito para os shopping centers, como você acredita que eles estão se adaptando a este novo comportamento do frequentador e o que podem fazer para se adequar?

Daniel Zanco – O comportamento de compra do consumidor de shopping vem mudando. Muita gente vai a um shopping em busca de entretenimento e alimentação, deixando compras em segundo plano. É preciso criar situações, eventos e práticas que o torne um grande centro de entretenimento, proporcionando tráfego de qualidade, que será posteriormente convertido em vendas.

Portal do Shopping – Em sua opinião, quais as maiores dificuldades que impedem o varejo a acompanhar esta tendência? 

Daniel Zanco – De forma geral, diria que o varejista sofre muito com a falta de planejamento e a falta de processos. Ele não sabe bem onde quer chegar e sem isso não consegue direcionar sua ação. Uma experiência positiva vai além de layout encantador e passa por qualidade de atendimento, processos eficientes, mix relevante e tantas outras coisas.

Fonte: http://abrasce.com.br/noticia/3626

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