27 marPor que o cliente vem à minha loja?

Escrito por Daniel Zanco, sócio-diretor da Universo Varejo

Acredito que poucos varejistas já se fizeram essa pergunta e com certeza um número ainda menor tem a noção das reais respostas e a importância de entender esse questionamento.

Num varejo em constante mudança, impulsionado pela revolução da era da informação, do poder de compra na palma da mão e da queda brutal da assimetria de informação entre vendedores e compradores, saber o motivo pelo qual seus consumidores visitam seu varejo físico pode ser determinante para o futuro do negócio.

Se o consumidor vem ao seu negócio de varejo única e exclusivamente por atributos mais racionais como conveniência e preço, você deverá começar a se preocupar. Se você não é um gigante com um singular poder de compra e escala ou a mais eficiente das operações – capaz de gerar real vantagem competitiva -, será cada vez mais difícil brigar por preço em um mercado disputado e com o ecommerce crescendo a taxas muito maiores do que o varejo físico. Ter uma estratégia pautada apenas em preço é bastante arriscado nos dias atuais, onde consumidores podem – dentro do seu estabelecimento – pesquisar com seu celular quem entrega o mesmo produto ou um similar a um preço menor, e realizar ali mesmo a compra em um concorrente.

A resposta ideal para a pergunta do título seria algo como:

–          Ele vem à minha loja porque ele gosta de estar aqui.

Estamos na fase da reinvenção do varejo físico, onde a loja deixa de ser um ponto de entrega de produtos para se tornar um local de relacionamento e entretenimento do consumidor. Esse cliente, cada vez mais informado e cheio de poder, quer escolher varejistas por critérios que vão além do preço e da conveniência (que ele já consegue no mundo online) como:

Diversão – as pessoas são pobres de tempo e ricas de informação e vão ter que escolher onde investirão seu tempo. Se o seu varejo é agradável e produz uma experiência divertida, suas chances aumentam muito. Basta visitar a American Girl em Nova Iorque em um sábado de manhã para entender bem isso. As filhas pedem às mães para passearem pela famosa loja de bonecas, porque acham divertido esse momento.

Conhecimento e informação – não é mais possível tolerar que seus consumidores conheçam mais sobre produtos, tendências e atributos do que seu time de loja. Investir para ter uma equipe que transmita a imagem de conhecimento e confiança para os consumidores ajudará muito na sobrevivência da loja física, nesse novo ambiente de varejo. Consumidores em dúvida precisam enxergar nas informações da equipe da loja o caminho para solucionar seus problemas. A Apple Store percebeu isso e faz do seu Genius Bar – área onde especialistas ajudam os clientes – um de seus diferenciais.

Engajamento – se sua operação tem uma postura capaz de gerar identidade e envolvimento dos seus consumidores, esse pode ser um caminho. No Brasil, ainda não percebo muito o consumidor escolhendo sua operação com base nesses atributos, mas a tendência é que uma avaliação da postura da empresa em relação à sociedade torne-se cada vez mais relevante nesse processo.

Status e indulgência – se um consumidor liga para um amigo ou amiga quando está na sua loja, só para contar que está passeando por lá, pode ser que sua operação entregue algo bem além de apenas produto e que seu ambiente de loja produza nos consumidores a sensação de satisfazer seus desejos. Trabalhar o branding é fundamental para que consumidores entendam que visitar sua loja é o mesmo que se presentear com um momento especial.

Há, sem dúvida, vários outros caminhos para tornar-se relevante perante os consumidores e esses caminhos podem variar conforme perfil de produto e de consumidor. O fundamental é atentar para o fato de que estamos no varejo físico,  na era do relacionamento, da experiência, da sensação, da interação e do entretenimento. Não dá mais para pensar em uma loja como apenas ponto de compra de produto. Você já tem um celular no seu bolso que cumpre bem essa função.

Pense nisso e boas vendas!