06 dezQuem disse Berenice? planeja chegar a 400 unidades

Escrito por Adriana Meyge, do Valor Econômico

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Criada há um ano e quatro meses, a ” Quem disse, Berenice? “, rede de franquias especializada em maquiagem do grupo Boticário, previa encerrar 2013 com 70 lojas, mas conseguiu superar a meta. Hoje a companhia inaugura a 101ª unidade e, até o fim do mês, pode abrir mais quatro. Em cinco anos, o diretor da marca, Alexandre Bouza, acredita que pode chegar a 400 lojas. “Vai depender do crescimento da economia”, pondera.

Os pontos estão espalhados em 25 cidades de 11 Estados e Distrito Federal. Segundo Bouza, a marca já está em quase todos grandes shoppings do país, portanto a previsão é que a rede cresça menos no próximo ano. A expectativa é de uma alta de 30%, totalizando pouco mais de 130 lojas. “Ainda há locais importantes para a gente entrar, como Manaus, interior de São Paulo e Minas”, diz o executivo. No entanto, uma cidade média como Uberlândia (MG) não comporta muitas lojas, diferentemente da capital Belo Horizonte, por exemplo, que já abriga dez unidades. “É mais por isso [que o número de aberturas vai desacelerar] do que porque vislumbramos um ano mais difícil economicamente.”

Bouza espera um cenário macroeconômico de “neutro a favorável” em 2014. “Se for muito favorável e houver boas oportunidades de negociação de pontos, podemos revisar essa meta, como aconteceu este ano”, diz, otimista.

Segundo o executivo, o mercado de maquiagem cresce a um ritmo menor este ano na comparação com o ano passado, mas a taxa de expansão ainda é alta. Entre janeiro e agosto deste ano, a expansão foi de 9% na comparação com o mesmo período de 2012, segundo dados da Abihpec.

Hoje a categoria ainda é dominada por empresas de venda direta: a Avon é líder, seguida da Natura. Ambas relançaram suas principais linhas de maquiagem este ano, com mudanças nas fórmulas, nas embalagens e novos produtos. “Ainda tem muito espaço para crescimento nos shoppings centers”, diz Bouza. Mas, no varejo, a concorrência só aumenta. A francesa L’Oréal lançou uma nova estratégia para a marca Maybelline e planejava ter 50 quiosques até o fim do ano – já são 58. A também francesa Sephora abriu a primeira loja no país no meio do ano passado e hoje tem nove pontos.

As lojas da Quem disse, Berenice? são relativamente pequenas, com 40 m2. “O difícil é conseguir manter a rentabilidade num espaço limitado”, disse Bouza. Para isso, mais importante do que aumentar o portfólio é renová-lo, e o plano é que 10% da linha seja substituída todo ano. O portfólio da rede é formado por 500 itens, considerando variações de cores e tamanhos. Maquiagem e acessórios (como pincéis) são os maiores sucessos de venda, mas a marca também tem 12 perfumes – ou 24, contando os diversos tamanhos. A linha de perfumaria responde por só 5% da receita, e Bouza quer dobrar essa proporção. A ideia é ter, em 2014, itens novos na categoria, na qual a irmã O Boticário tem tradição.

A marca abre hoje uma loja no luxuoso Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. Mas a rede está presente em redutos de diversas classes sociais. No intervalo de um mês, foram abertas lojas em Itaquera, na zona leste de São Paulo, e na rua Oscar Freire, no bairro Jardins. “Nosso desejo é falar com as pessoas que tenham mais afinidade de comportamento do que proximidade geográfica e econômica”, diz Bouza. Idade também não conta. “Nas lojas, você vê meninas de 15 e senhoras de 70, todas querem ficar bonitas”, afirma. Empresas como Nike, Coca-Cola e Havaianas têm um posicionamento atitudinal e inspiraram a Quem disse, Berenice?, segundo o executivo. “Somos uma marca nova e, se não fizermos uma aposta mais ousada e adaptada à brasileira, corremos o risco de passar despercebidos”, afirma Bouza, para quem a aposta é arriscada, mas tem dado certo.