25 fevSaks adaptará suas lojas ao perfil dos clientes de cada região

Escrito por J.J Martin, do The Wall Street Journal

Marigay McKee quer adaptar as lojas ao perfil do cliente de cada região

Marigay McKee quer adaptar as lojas ao perfil do cliente de cada região

Quando Marigay McKee precisou recarregar as baterias depois de deixar a loja de departamentos britânica Harrods e antes de assumir o cargo de diretora-superintendente da americana Saks Fifth Avenue, ela escolheu algo incomum: uma escalada até o acampamento-base do Monte Everest, a uma altitude de mais de 5.000 metros. Mas mesmo durante seu sabático no Himalaia, McKee não conseguiu resistir à tentação de ouvir os consumidores.

Na capital do Nepal, Katmandu, entre mercados de rua, templos budistas e cabras-da-caxemira, McKee encontrou oito mulheres americanas e notou que uma delas carregava uma bolsa da Saks. “Não disse a elas o cargo que assumiria na Saks, mas disse: ‘Ah, você tem uma bolsa da Saks, fale sobre a Saks'”, diz McKee, sentando-se para tomar uma xícara de chá em sua casa no bairro de Ealing, em Londres.

Para outros ouvidos, a conversa poderia ter soado tão rarefeita quanto o ar naquela altitude, mas, para McKee, foi uma pesquisa valiosa. As mulheres, que vinham de diversas partes dos EUA, falaram por horas e ajudaram McKee a entender uma peça-chave de estratégia: Cada vitrine da Saks tem que atrair um tipo de cliente diferente. “A mulher de Seattle tem uma gama de desejos completamente diferente da mulher de Palm Beach”, explica McKee, que entrou na empresa depois que o Hudson’s Bay Co., conglomerado canadense do varejo, comprou a Saks em julho do ano passado, por US$ 2,4 bilhões. Sensibilidade geográfica é apenas parte do plano de mudar o curso da Saks e ressuscitar o seu prestígio.

Ao longo dos seus quase 15 anos na Harrods, McKee ajudou a transformar a tradicional loja londrina numa máquina de bilhões de dólares em vendas enquanto crescia na empresa, passando de diretora da área de beleza a diretora comercial. Ela é uma vendedora nata e está trazendo essa abordagem à Saks: conheça seu cliente, sua mercadoria e seus resultados de mercado. “Por mais que a marca seja elegante, sempre começamos e acabamos com os números — as vendas diretas, margens, retornos e contribuições — e então falamos sobres gracejos.”

McKee foi contratada pela Saks em setembro, recrutada pelo diretor-presidente da Hudson’s Bay, Richard Baker. Pelo acordo, a Hudson’s Bay — que possui uma cadeia homônima de 90 lojas no Canadá, assim como a loja de departamentos Lord & Taylor — vai reformar a loja da Sacks no centro de Manhattan. Baker diz que prometeu gastar US$ 200 milhões na reforma. Ele também planeja instalar lojas da Lord & Taylor em algumas das unidades menos rentáveis da Saks e estender o alcance de ambas as lojas no Canadá. (A Saks também possui 72 lojas da rede Off Fifth, de produtos com desconto, que não estão sob o comando de McKee.) “Temos a oportunidade de criar a loja de departamentos mais incrível do mundo”, diz Baker.

Antes de assumir o cargo em janeiro, McKee visitou cada uma das 41 lojas da Saks em 22 Estados americanos. Ela vislumbra a Saks de Beverly Hills, na Califórnia, como um centro para os estilistas e atrizes de Hollywood, enquanto a loja de Bal Harbour, em Miami, deve atender mais à clientela hispânica. A loja do sul da Flórida vai abandonar as roupas pretas, que são compradas mais pelos consumidores de Nova York e Boston, e a da Califórnia reduzirá a oferta de roupas de inverno.

Como empresa, a Saks tem enfrentado os mesmos problemas que muitas outras varejistas ao longo dos últimos anos. Seu retorno aos níveis de antes da crise de 2008 tem se mostrado lento e instável. Com US$ 3,28 bilhões em vendas, 2007 foi um ano de desempenho recorde para a Saks. Mas 2008 foi desanimador. As vendas caíram para US$ 3,04 bilhões e a empresa registrou um prejuízo de US$ 158,8 milhões. O ano seguinte também foi ruim, com vendas de apenas US$ 2,63 bilhões e prejuízo de US$ 57,9 milhões. Desde 2010, as vendas vêm avançando lentamente. A Saks fechou 2012 com receita de US$ 3,15 bilhões e lucro de US$ 63 milhões, mas no terceiro trimestre do ano fiscal de 2013 registrou perda de US$ 19,6 milhões, bem maior que o prejuízo de US$ 12,3 milhões no mesmo período de 2012.

Em 1924, quando Horace Saks e Bernard Gimbel abriram sua loja na parte nobre e essencialmente residencial da Quinta Avenida, a Saks era uma caixa de joias cheia de mercadorias raras. Naquela época, a loja dispunha de estrelas europeias como as marcas Chanel, Vionnet e Schiaparelli. Na década de 1970, havia se tornado um destino para os principais estilistas americanos, como Bill Blass e Oscar de la Renta. Os produtos de luxo e a apresentação da loja atraíram celebridades como Grace Kelly e Jackie Kennedy. Mas, nos anos 80, apesar de ter se transformado numa cadeia nacional, ela tinha perdido parte do seu brilho. A empresa também passou por uma sucessão de proprietários a partir dos anos 70 que mudaram seu foco de mercado ou venderam lojas a cada mudança de comando.

Após ser golpeada pela crise financeira na importante temporada das compras de fim de ano em 2008, a varejista recorreu a uma tática radical de vendas promocionais — oferecendo, por exemplo, descontos de até 70% — que abalaram sua imagem no mercado de luxo.

Baker diz que estava procurando por uma pessoa “incomum” para liderar a nova era e que o entusiasmo de McKee pela experiência simples de varejo o conquistou. “Além disso, fiquei encantado com a ideia de contar com uma mulher sofisticada e elegante para administrar o negócio”, diz, “porque, obviamente, somos uma loja para mulheres”.

McKee nunca estudou administração formalmente. Ela cresceu em Londres como um adolescente que adorava moda, fazia balé e andava a cavalo. “Não gostava de nada que me deixava muito suja ou barrenta”, diz. Ela estudou história e línguas na Universidade de Middlesex e aprendeu finanças em seu primeiro trabalho como treinadora de vendas na Estée Lauder, em Madri, cidade natal de sua mãe. (Ela fala espanhol fluentemente, assim como francês e italiano.) Em 1999, voltou a Londres como diretora de beleza da Harrods.

Os dois filhos de McKee, Alex, de 17 anos, e Lydia, de 15 anos, e os três cachorros da família vão se mudar para um apartamento na Quinta Avenida, em Nova York, em meados do ano. McKee se divorciou do pai dos seus filhos, um profissional da área de relações públicas, há alguns anos.

Ela estabeleceu para si própria o prazo de exatos 2.000 dias para cumprir seu plano, em tempo para o aniversário de 95 anos da Saks, em 2019, baseado no dia da abertura da Saks Fifth Avenue, em 1924. “Acho que vamos chocar algumas pessoas, agradar outras, e acho que vai ser ótimo.”

A loja da Saks na Quinta Avenida, no centro de Manhattan, foi inaugurada em 1924 e deve passar por uma renovação de US$ 200 milhões

A loja da Saks na Quinta Avenida, no centro de Manhattan, foi inaugurada em 1924 e deve passar por uma renovação de US$ 200 milhões

Texto extraído de: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304610404579401692181842478.html?dsk=y