03 dezStarbucks inicia modelo de franquias na Europa

Escrito por Julie Jargon, do The Wall Street Journal

starbucks europe

Numa tentativa de reerguer suas cambaleantes operações na Europa, a Starbucks Corp. lançou programas de fidelidade, decorou lojas de acordo com os gostos locais e abriu as portas em pontos menos badalados. Agora, ele está tentando outra estratégia: deixar que outros administrem seus cafés.

Por muito tempo, a Starbucks evitou o modelo de franquias – mesmo que a estratégia tenha se popularizado entre outras redes americanas de comida rápida– afirmando que quer manter o controle de sua marca. Mas na Europa, onde ela tropeçou depois de abrir a maior parte de seus cafés em áreas comerciais de aluguéis caros em cidades grandes, a Starbucks vê o sistema de franquias como uma forma de fazer incursões rápidas em áreas mais remotas, com as quais seus executivos têm pouca familiaridade.

Em fevereiro, a empresa abriu sua primeira franquia no mundo, na cidadezinha britânica de Liphook, e agora tem 45 franquias no Reino Unido que pertencem a nove franqueados. Em breve, ela pretende abrir sua primeira franquia na França e levar a estratégia para o resto da região.

Os cafés franqueados ainda representam uma pequena parte das cerca de 2.000 lojas da Starbucks na Europa, Oriente Médio e África. Mas trabalhar com franquias “nos permitiu entrar em muitos locais que não tínhamos considerado antes”, diz Kris Engskov, que dirige as operações da Starbucks na região. “[Isso] nos deu uma nova oportunidade no varejo do Reino Unido e vamos continuar a analisar o continente para ver se isso faz sentido em outros países.”

Engskov, que nasceu em Arkansas e trabalhou como assessor da Casa Branca durante o mandato do presidente Bill Clinton, assumiu seu cargo atual em maio, com a missão de acelerar os esforços de virada nos negócios da Europa, Oriente Médio e África. Além de usar franquias, a Starbucks fechou cafés em locais caros e tentou melhorar o serviço ao cliente. O lucro operacional na região, depois de cair quase 75% no ano fiscal de 2012, aumentou rapidamente no ano fiscal deste ano, para US$ 64,2 milhões. O tráfego de clientes também cresceu 3% no último trimestre do ano fical encerrado em 29 de setembro.

A Starbucks tem sido criticada por consumidores e políticos no Reino Unido por não pagar impostos corporativos por vários anos, com a justificativa de que não estava obtendo lucro. Em resposta à pressão, a Starbucks efetuou um pagamento de impostos ao governo britânico em junho e planeja novos aportes. Uma porta-voz da empresa disse que a controvérsia fiscal não afetou suas vendas.

Sharon Zackfia, analista da William Blair & Co., diz que o modelo de franquia é particularmente atraente para as empresas presentes fraca na economia da Europa. “Os investidores preferem que elas invistam seu capital em mercados com taxas de retorno mais elevadas”, diz ela.

Se por um lado a Starbucks tem tradicionalmente evitado o sistema de franquias, ela opera há muito tempo uma pequena quantidade de cafés na China através de uma joint venture com uma empresa chinesa. No ano passado, ela entrou numa joint venture na Índia. A Starbucks também tem acordos de licenciamento em todo o mundo, normalmente com um varejista ou uma empresa de turismo para operar pequenos quiosques da Starbucks em lugares como supermercados e aeroportos. Entre os parceiros de licenciamento nos Estados Unidos estão as redes varejistas Target Corp e a Safeway Inc. Um porta-voz da Starbucks diz que a empresa não tem planos de fazer franquias em grande escala nos EUA.

Na Europa, a Starbucks planeja aumentar o número de licenciamentos e de franquias. Das mais de 200 lojas que serão inauguradas na região da Europa, Oriente Médio e África, no atual ano fiscal, cerca de 75% serão licenciadas ou franqueadas.

O sistema de franquias oferece o risco de os franqueados não manterem suas lojas de acordo com os padrões da empresa ou de as relações se azedarem. A Starbucks tem sido agressiva em proteger sua marca. Ela encerrou uma parceria com a Kraft Foods em 2011, alegando que a Kraft não estava promovendo e estocando as embalagens do café Starbucks devidamente nas lojas de varejo. Este mês, um árbitro ordenou que a Starbucks pagasse à Kraft, sua ex-distribuidora, quase US$ 2,8 bilhões por romper o contrato prematuramente. A Starbucks anunciou que não concordou com a decisão.

Engskov reconhece a necessidade de cautela. “A maneira de mitigar esses riscos é levar bastante tempo para escolher os parceiros certos”, diz.

Os executivos da Starbucks chegam a conhecer potenciais franqueadores e suas famílias durante jantares e já levaram alguns para conhecer a sede da empresa, em Seattle para que eles aprendam sua cultura corporativa, diz Engskov.

Os franqueados da Starbucks, que assinam contratos de dez anos com a empresa, devem abrir no mínimo dez lojas e ter experiência em investimento imobiliário ou operações de marcas de varejo – além de ativos líquidos de pelo menos 500.000 libras (cerca de US$ 805.000).

Texto extraído de: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304355104579232512311457486.html