24 janTarget não quer servir de showroom para produtos comprados a preços menores na Amazon

O termo varejista showrooming chamou bastante atenção em dezembro, quando a Amazon ofereceu descontos especiais para incentivar os consumidores a utilizarem as lojas apenas como showrooms, permitindo que eles avaliassem os produtos antes de adquirirem por um preço menor na Amazon.com. Por razões óbvias, os varejistas físicos querem pôr um fim ao showrooming. Agora, um gigante do varejo, a Target, está mostrando como será essa luta.

Por hora, os consumidores sentem-se mais confortáveis fazendo a maioria de suas compras pela web. A entrega é muitas vezes gratuita, e muitas pessoas não tem mais medo de informar o número do cartão de crédito em websites. O resultado é este, em comparação às vendas físicas, as vendas online quase sempre economizam tempo, e devido ao quão competitivo o mercado se tornou, economiza-se dinheiro também. Não é surpresa, então, que as vendas online cresceram 15% em relação a 2011, superando em 4% o crescimento das vendas físicas.

Clientes na escada rolante em uma loja da Target em Chicago

Há um aspecto da experiência de compra física que ainda é superior ao online: comprar pessoalmente é uma experiência sensorial. O consumidor pode tocar o produto, e olhá-lo sob vários ângulos. Não importa quantas fotos de um produto haja em um website, não importa o quão detalhada seja a descrição, e não importa quantos consumidores tenham feito comentários sobre determinado item, as compras online apresentam maior grau de insegurança.

Para eliminar grande parte do mistério, os consumidores tem avaliado os produtos pessoalmente e, então, quando estão realmente convencidos, compram o item por um preço menor em e-commerces como a Amazon.

O jornal The Wall Street relata que a Target, por exemplo, está lutando contra a prática do showrooming. Semana passada, a empresa enviou uma carta para os fornecedores solicitando ajuda no processo. A nota sugeria que os fornecedores criassem produtos novos que seriam exclusivos da Target. Desta forma, seria impossível que os consumidores comparassem o produto em outros lugares, visto que não seriam vendidos por nenhum outro varejista.

Se isso não for possível, os fornecedores são convidados a reduzirem os preços dos produtos. O caminho mais fácil para atingir este objetivo seria diminuir os preços que a Target paga aos fornecedores, o que eles, por sua vez, não gostariam. A carta, assinada pelos executivos da Target, dizia:

O que não estamos dispostos a fazer é deixar que os varejistas online utilizem nossas lojas como showroom para seus produtos e minem nossos preços sem fazer investimentos, como nós fazemos, para exibirem suas marcas“.

Por um lado, quase todos os varejistas preferem as compras online pela possibilidade de aumentarem a cartela de clientes. Isto é, com a ascensão do e-commerce, os consumidores deixaram de fazer compras somente enquanto as portas das lojas estão abertas. Os clientes podem passar 24h por dia, e a maioria dos itens são enviados de estoques enormes, minimizando problemas como quantidade limitada de produtos.

Por outro lado, a internet e os smartphones tem tornado isto mais fácil do que nunca para os consumidores que desejam comparar produtos e encontrarem preços menores. Os varejistas não tem escolha a não ser competir no preço, e assim, esperar um retorno financeiro muito grande torna-se quase impossível.

Uma maneira de evitar a competição pelo preço é evitar totalmente a concorrência direta. Todo grande varejista deve ter produtos que são exclusivos em suas lojas. Eles fomentam essas marcas e produtos não somente porque pensam que os clientes amam a ideia de ter algo exclusivo, mas porque quando uma loja tem um monopólio de determinado produto, ela pode alterar o preço a qualquer momento, pois os clientes pagarão por isso.

A Toys R Us, por exemplo, tem uma série de produtos que só podem ser comprados em suas lojas ou no website. A Target trabalha com muitas marcas de moda, como Missoni e Jason Wu, que criam itens que só podem ser vendidos por ela.

Mas a estratégia “exclusiva” pode não ser mais eficaz na competição do varejo eletrônico. O jornal The Wall Street relata que a Amazon parece que vai ser sempre capaz de vencer a Target no preço da maioria dos produtos, porque paga menos por maiores quantidades e permite o armazenamento de dados em nuvem e outras partes rentáveis do negócio para subsidiar o varejo:

Os varejistas tradicionais estão fazendo negócios do modo antigo, enquanto a Amazon tem reinventado o modelo”, diz Sucharita Mulpuru, analista de varejo na Forrester Research. “Wal-mart e Target procuram vender produtos específicos a preços menores. Já a Amazon tem todo o seu negócio baseado na venda de produtos a preços baixos.

Muitos consumidores não se importam como ou se um varejista ganha dinheiro. Todos estão preocupados em como obter os melhores produtos pelos menores preços. A situação ideal é aquela em que eles podem avaliar os produtos pessoalmente e comprá-los a preços mais baratos sem ter que pagar por taxas extras de entrega. Todos estes pontos explicam porque é tão difícil competir com a Amazon.

Texto original presente em: http://business.time.com/2012/01/24/target-doesnt-want-to-be-a-showroom-for-the-stuff-you-buy-for-less-at-amazon/