24 junVarejo e estilistas fazem parceria para chegar aos supermercados e miram no exterior

Escrito por Marília de Almeida e Murilo Aguiar, do iG São Paulo

Coleção da Daslu para a Riachuelo: consolidação do modelo de negócios. (Foto: divulgação)

“Se você é barato, nada ajuda” – com este slogan, a parceria entre o estilista alemão Karl Lagerfeld e a rede sueca de lojas varejistas H&M, em 2004, deu início a uma tendência que tomou conta das araras de grandes lojas de departamento na Europa e nos Estados Unidos. A oportunidade de comprar um vestido de chifon desenhado pelo estilista da marca Chanel por apenas US$ 99,99 causou fervor entre quem nunca teve acesso às peças de Lagerfeld. Um vestido básico da marca francesa custa em média US$ 4 mil.

No entanto, o início das parcerias de grandes nomes da moda com lojas de departamento foi motivo de polêmica entre alguns críticos, que temiam pela popularização do luxo – por isso o slogan da coleção de Lagerfeld para a H&M, que respondia aos questionamentos dizendo que o preço de uma roupa não influencia no estilo do consumidor.

Aqui no Brasil, essas parcerias são cada vez mais comuns, caminham para a mesma relevância vista no mercado exterior, mas no início a aceitação também foi difícil para alguns. “A primeira vez que eu recebi um convite para fazer uma parceria com uma rede varejista, feito pela C&A, eu não aceitei. Fiquei com medo dessa popularização. Eu pensava ‘como uma marca vai estar dentro de uma rede varejista, que tem um preço muito menor?’”, confessa Thaís Gusmão, designer de lingeries.

Mesmo quando aceitou a proposta, em 2011, de criar uma coleção para a Riachuelo, a estilista foi questionada por alguns revendedores, que achavam estranho vê-la desenhando para uma rede varejista. Hoje, Thaís já fez parcerias com diversas marcas, como a Lupo, Melissa e Chilli Beans.

Outro estilista que viveu uma situação parecida foi Marcelo Sommer, que já foi perguntado se sentia vergonha de criar roupas em parceria com a rede de hipermercados Extra. “Eu não tenho vergonha nenhuma, muito pelo contrário, eu fico lisonjeado de terem me chamado. Encaro como um desafio pessoal. Não quero ser um estilista que só cria um tipo de produto”, declara Sommer, que fechou parceria com o Extra no último ano, renovado recentemente.

Sem extravagâncias

Para que os preços continuem atrativos para os consumidores das redes varejistas, os estilistas precisam deixar de lado algumas extravagâncias usadas nas peças de suas marcas próprias.

Quando fechou a parceria com a Riachuelo, Thaís Gusmão já sabia dessas limitações. “É inviável eles trabalharem com os mesmos fornecedores que eu trabalho para a minha marca, porque é outro padrão de qualidade e existe toda a questão dos preços. Eu tive o cuidado de trocar o material para que o produto mantivesse o visual que eu queria, mas também o mínimo de qualidade. [Para fazer] uma bolsa que eu queria fazer de veludo, por exemplo, usei o plush, que tem a mesma aparência”, conta a designer.

Para Cynthia Hayashi, que fez parceria com as lojas Marisa, outro desafio está no próprio design das peças. “O maior desafio na parte de criação é manter-se estritamente comercial, mas sem mudar o seu perfil”, afirma. “Você tem de diluir a informação de moda na peça. Só dar um perfume mesmo”, concorda Sommer sobre sua experiência com o Extra.

A estilista Cris Barros conta que para sua coleção feita em parceria com a Riachuelo sair da maneira como ela queria, fez questão de participar de todas as etapas do processo de produção das peças. “Damos a mesma importância à qualidade e ao caimento que existe na marca Cris Barros. Para ter uma ideia de como funciona, aconteceram aproximadamente sete provas de roupa para aprovar um short”, revela Cris , que além da Riachuelo, fez parceria com a marca de calçados Grendha.

Vantagens para ambos os lados

“O faturamento existe, mas não é tão expressivo a ponto de eu falar que é por isso que faço a parceria. Faço pelo prazer e pela divulgação”, diz Thaís, que sentiu que suas parcerias serviram como uma forma de fixar a sua marca para seus consumidores.

Já Sommer lembra que as campanhas publicitárias feitas pelas redes varejistas também são maiores do que as usadas para divulgação das marcas próprias dos estilistas. “As campanhas são nacionais, tem campanha na TV. É algo que eu não faria sozinho”, diz ele.

Para Silvio Passarelli, diretor do programa de Gestão do Luxo da FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado), outra vantagem para o estilista que firma parcerias é a criação de uma cartela de clientes futuros. “Mesmo que o material [das peças] não seja o ideal, você está criando consumidores futuros. Se a pessoa não tem renda, ela não compra marcas mais qualificadas, mas vai estar preparada para tal assim que tiver condições”, aponta ele, referindo-se ao aumento da renda do brasileiro.

Para Caito Maia, dono da rede de lojas Chilli Beans, marca especializada na venda de óculos escuros e que já teve coleções assinadas por grandes nomes da moda, como Ronaldo Fraga, Isabela Capeto e Alexandre Herchcovitch, a parceria entre designers e redes varejistas são boas para ambos os lados.

“O resultado é muito especial, pois o estilista não tem vício. Hoje, quando você vai vender uma peça [assinada] para o consumidor, você conta uma história através dela. Essa história o cliente adora”, diz ele, falando sobre o sucesso de vendas das coleções assinadas, que representam, hoje, 22% do faturamento de sua empresa.

Com o número de parcerias aumentando, Caito não teme que as peças da Chilli Beans percam espaço para as coleções assinadas. “Muitas vezes o cliente entra na loja procurando os óculos do Herchcovitch e não gosta do modelo, mas acaba levando um criado por nós mesmos. Isso é ótimo”, conta o empresário.

Caito conta que seus parceiros têm liberdade total de criação. “Eu fiz até uma máscara sadomasoquista de couro com lente para o Herchcovitch. Quanto mais personalidade, melhor”, declara.

A tendência é aumentar

Entre os grandes magazines, as coleções criadas em parceria com estilistas vêm ocupando cada vez mais espaço nas araras. A C&A, por exemplo, já lançou, desde 2005, 30 coleções do tipo, de nomes como Stella McCartney, Alexandre Herchcovitch e Glória Coelho.

Mais recentemente, lançou também uma linha de sapatos e acessórios em parceria com a marca Santa Lolla, que foi reeditada no início do ano em função do sucesso, informa a rede, em nota.

Coleção da Daslu para a Riachuelo englobou quase 500 mil peças. (Foto: Divulgação)

A C&A apostou no início nas coleções que levavam a assinatura de estilistas. A partir de 2010, incluiu uma grife, a Maria Bonita, até chegar a primeira parceria internacional, com a Stella McCartney. Até que, em 2012, a rede lançou cinco coleções e, este ano, já são sete nomes, agora divididos entre estilistas e grifes, nacionais e internacionais.

O que começou com o objetivo de alavancar a imagem da C&A hoje é visto como uma estratégia de negócio e até investimento, uma vez que é investido no desenvolvimento da coleção, em média, 40% a mais que nas coleções tradicionais.

Para a C&A, o crescimento econômico e a ascensão da classe C também têm contribuído para o sucesso destas parcerias.

As coleções têm um tempo médio de comercialização de três semanas, 50% mais rápido que as coleções tradicionais. O sucesso pode fazer com que as peças sejam reeditadas conforme demanda as clientes. Na C&A, isso já aconteceu em parcerias com Reinaldo Lourenço, Isabela Capeto, Amir Slama, Espaço Fashion, Santa Lolla e Carina Duek.

Nem todas as lojas da rede recebem as coleções, mas o número vem sendo ampliado a cada lançamento. A definição sobre quais lojas receberão as peças é estudada de acordo com as características de cada marca ou estilista parceiro e com o perfil dos clientes em cada região do País.

Já a Riachuelo lançou até hoje dez coleções, com estilistas como Cris Barros, Pedro Lourenço e Oskar Metsavaht. Mas foi a última aposta, com a grife Daslu em novembro do ano passado, que marcou o histórico de parcerias. Foram criadas quase 500 mil peças em conjunto com a marca, com 20% a 30% de desconto com relação às coleções tradicionais da Daslu. Em outras coleções, o mínimo de peças pode chegar a 100 mil.

Foi necessário muito tempo de negociação, por se tratar de uma marca de luxo conhecida. “Eles acompanharam tudo, até mesmo modelos. Houve muitas exigências, mas tudo compensou”, diz a gerente de marketing da Riachuelo, Marcella Kanner.

Com a consolidação destas coleções, a rede se prepara para um grande passo: um projeto internacional. “Queremos fazer diferente. Talvez passemos a ter menos coleções, mas elas serão maiores”.

Na visão de Marcella, apesar de mudanças, como nas matérias-primas utilizadas, as marcas sofisticadas têm ganhado escala com a parceria. “Todos ganham”. A executiva da Riachuelo não esconde que a operação envolve riscos. “Tivemos escorregadas, mas todas foram aprendizados. Com o tempo adequamos, principalmente, o número de peças, agora mais limitado e que vamos repondo aos poucos”. A rede costuma trabalhar com royalties nos contratos destas parcerias.

Além das lojas de departamento

Ao lado da consolidação e ampliação das parcerias nas lojas de departamentos, os hipermercados, que já vêm promovendo a valorização de seu setor de vestuário nos últimos anos, ensaiam os primeiros passos nesta direção.

O Extra estreou no ano passado, com uma parceria com o estilista Marcelo Sommer. “Queremos mostrar que o consumidor pode fazer compras e aproveitar para adquirir uma roupa bacana, com preço justo. Já fazemos pesquisas em viagens e temos as mesmas informações que redes especializadas”, diz Sidnei Fernandes Abreu, diretor comercial de têxtil do Extra.

Um dos principais motivos para a escolha de Marcelo Sommer foi a comunicação que a criação do estilista tem com o público jovem. “Eles são estratégicos, pois têm grande rede de relacionamento e divulgam as mudanças com mais facilidade”, diz o executivo.

Serão cerca de quatro coleções do estilista por ano, que podem ser lançadas tanto em datas comemorativas, como o Dia dos Namorados, e na mudança de estações do ano. A parceria é complementada pelo uso de atrizes, como Camila Pitanga e Grazi Massafera, como garotas propaganda da rede. “É uma fase de testes. Podemos mudar ou ampliar. Mas definitivamente a tendência veio para ficar”.

Até o final de 2012, foi reformada a seção de vestuário de 23 hipermercados que, além de novo visual, terão provadores e caixas exclusivos. O objetivo é ter este padrão em 100 hipermercados no País. Até o final do ano, mais 20 unidades devem passar pela mudança.

“Priorizamos algumas. Já temos, na capital de São Paulo, cerca de dez unidades reformadas”, conta Abreu. Outras localidades que têm unidades com a reforma são as cidades de Santos, Sorocaba, Campinas e Goiânia e os Estados do Rio de Janeiro, Ceará, Pernambuco, Minas Gerais, além do Distrito Federal.

A variação de preços dos itens na seção pode ser exemplificada pelos jeans: hoje, na rede, há peças que custam de R$ 19,25 até R$ 89.

Estilistas sem saída

Para o consultor especializado em varejo Juracy Parente, as grifes e os estilistas são os únicos que podem encontrar alguma desvantagem nas parcerias. “Essas coleções contrariam o que os produtores de luxo querem: ter estilos mais exclusivos. Elas os obrigam a produzir mais em menos tempo, já que estas coleções massificam seus produtos de forma mais rápida”.

Mas, segundo Parente, grifes e estilistas não têm outro caminho para percorrer. “As imitações de suas criações surgem em pouco tempo, e por um preço ainda menor e sem reconhecimento”. Ele cita o exemplo da Zara, uma rede que se apropria do que o estilista produz sem reconhecimento, e que é criticada por isso.

“Resta a eles rentabilizarem mais suas coleções em parcerias com algumas redes”. O trunfo, aponta, é que as matérias primas sofisticadas continuam com as grifes.

Texto extraído de: http://economia.ig.com.br/2013-06-24/parcerias-entre-varejo-e-estilistas-chegam-ao-supermercado-e-miram-exterior.html