14 julVersace modifica estratégia para consolidar presença no mercado de moda masculina

Por The Wall Street Journal

Versace-boutiques-by-Jamie-Fobert-Shanghai (1)

No desfile da coleção primavera 2016 da grife, na semana de moda masculina de Milão, quem esperava ver o famoso esplendor Versace — modelos musculosos com calças de rodeio, ternos coloridos ou camisas berrantes desabotoadas mostrando peitorais besuntados — encontrou algo totalmente diferente. Modelos com estilo simples vestiram ternos prudentes de cores moderadas, por vezes empoeiradas, e uma moda esportiva em geral bastante prática.

A marca começou a mostrar-se diferente já em janeiro, no desfile da coleção outono 2015, sem padrões impetuosos, cores brilhantes e exageros.

“Pensei que não precisava disso nesta temporada e na anterior […] para que atraíssemos a atenção”, disse a diretora artística da marca, Donatella Versace. “Há uma hora para tudo. Esta não era a hora.”

A mudança chega em um momento em que a Versace busca tornar-se um nome de mais peso no mercado mundial de moda masculina, cuja franca expansão levou a uma maior concorrência entre as casas de moda. Também chega enquanto a Versace empenha-se em ser vista mais seriamente como empresa. Fundada em 1978 pelo falecido Gianni Versace, a firma de controle familiar, acertou a venda de participação de 20% para a firma de “private equity” Blackstone Group em 2014. O objetivo foi financiar seu crescimento, o que por sua vez poderia levar à oferta de ações na bolsa em alguns anos.

“Não é segredo que uma oferta inicial de ações é um objetivo de longo prazo”, disse o CEO da empresa, Gian Giacomo Ferraris. “Mas nossa única prioridade é expandir a marca e os negócios internacionalmente. Uma oferta de ações pode ocorrer quando o momento for apropriado, mas nosso sucesso depende da força de nossos negócios essenciais e é nisso que estamos concentrados.”

A casa de moda — há muito conhecida por uma estética de quanto mais melhor, abertamente sensual, tanto para mulheres como para homens — quase quebrou em 2004. Algumas lojas de departamento nos Estados Unidos deixaram de comercializar a marca quando a empresa estava cambaleando há pouco mais de dez anos. Depois que bancos italianos impuseram uma nova administração para a grife, a Versace voltou a recuperar a boa forma. Ferraris, que entrou em 2009 numa empresa deficitária, acelerou a recuperação. As vendas subiram mais de 50% entre 2009 e 2012. A receita e o lucro subiram mais de 10% em 2014. Ferraris disse que os negócios da Versace “mais do que quadruplicaram nos EUA” nos últimos três anos.

“Vamos continuar a trabalhar juntos com Donatella e a gerência para ajudar a Versace a atingir seus objetivos”, disse o diretor-gerente sênior do Blackstone Group, Andrea Valeri.

Em bate-papo aberto com a jornalista de moda Alina Cho, no Metropolitan Museum of Art, em abril, Donatella Versace disse que a moda masculina era uma das cinco áreas estratégicas às quais a empresa passou a dedicar mais atenção. Ela também afirmou que havia aprendido muito com o CEO do Blackstone Group, Stephen A. Schwarzman.

Em Milão, Donatella disse estar “chocada” com o interesse atual dos homens por moda. “Neste momento, acho que os homens dão mais atenção à moda do que as mulheres, definitivamente”, disse.

Para sua coleção masculina mais recente, que vai chegar às lojas no início de 2016, Donatella fez referências a “Laurence da Arábia” e prestou homenagem aos antigos xales Versace, fazendo com que os modelos os pusessem na cabeça. Também os usou para montar uma tenda gigante. E evocou o conforto dos dias modernos, misturando visuais esportivos e elegantes. Combinou ternos risca de giz com longas camisas tricotadas, para dar um visual sobreposto.

As roupas, explicou ela, ficaram muito mais suaves do que no passado. Os ternos foram “descontruídos” com pouco ou nada de forro, acolchoamento e outros traços tradicionais, embora tenham mantido o visual de ombros fortes pelo qual a Versace ficou conhecida. Até as cores ficaram mais suaves, com o predomínio do azul e do cáqui e “um pouco de púrpura”, disse Donatella, cujos desfiles e estilo pessoal costumavam inclinar-se para as cores fortes e brilhantes.

“Queria renovar, elevar e inovar” a coleção masculina, afirmou ela. “O mais importante para mim é ser contemporânea” e não ficar presa ao que se espera da marca.

Embora alguns admiradores mais empedernidos possam vir a sentir falta da era de excessos, os varejistas receberam bem o tom mais comedido e moderno da nova coleção masculina para passarelas, que é conhecida como a “First Line”, da Versace.

A Neiman Marcus vai voltar a vender a coleção masculina First Line da Versace depois de sete anos. “A atualização, por Donatella, da combinação do estilo urbano com as estampas e o padrão emblemáticos da Versace faz com que este seja o momento certo para relançar a coleção na Neiman Marcus”, disse Ken Downing, vice-presidente sênior da loja de departamentos de luxo.

Eric Jennings, vice-presidente da Saks Fifth Avenue, disse que o desfile mais recente da Versace trouxe “uma coleção linda e sofisticada”, em vez de “gladiadores”, referindo-se aos visuais teatrais e sensuais que a Versace mostrou repetidas vezes no passado. Ele também elogiou as silhuetas menos exageradas. A Saks não vende a First Line, apenas outra linha, a “Versace Collection”.

A casa de moda tem se confrontado com um problema comum a várias marcas tradicionais: como ser relevante para clientes novos e jovens, sem menosprezar o valor dos admiradores antigos. Embora Donatella não queira alienar os clientes de longa data, que parecem não ter limites para comprar qualquer peça com o logotipo da Versace, ela quer provar que a grife não é unidimensional.

“Algumas vezes as pessoas pensam com clichês, mesmo quando veem algo novo. Pensam que a Versace é isso ou aquilo”, disse Donatella. “É uma luta. Trabalhei duro com essa percepção. Na masculina e na feminina.” De fato, também houve uma sutil moderação de tom na coleção feminina.

“Tenho de dizer que a pele e a intensidade são muito Versace, não me envergonho disso”, acrescentou. “Tenho muito orgulho de meu irmão”, disse, referindo-se ao fundador Gianni. Donatella assumiu como diretora artística após a morte de Gianni em 1997. “Mas, agora, é um mundo diferente.”

Isso não significa o fim do esplendor, de forma alguma. Homens sem camisa abriram o último dos desfiles e no encerramento, um modelo usou uma camisa reluzente evocando a era “disco” dos anos 70, que tocava nos alto-falantes. “Ainda somos a Versace aqui”, disse Donatella. “Não estamos em um convento.”

Texto original presente em: http://br.wsj.com/articles/SB11871130314313103897904581070631587765162?tesla=y