09 julWalmart aposta em lojas menores e ecommerce para recuperar crescimento

Escrito por Shielly Banjo, para o The Wall Street Journal

O modelo de lojas pequenas é testado na sede da empresa, em Bentoville, no Arkansas

O modelo de lojas pequenas é testado na sede da empresa, em Bentoville, no Arkansas

Pouco depois de ser nomeado diretor-presidente do maior varejista do mundo, o Walmart, Doug McMillon reuniu seus principais executivos e deu a eles uma lição de casa: ler “A Loja de Tudo”, livro sobre a Amazon e seu fundador, Jeff Bezos.

Foi uma ordem surpreendente vinda do líder de uma empresa que inventou uma das fórmulas mais bem-sucedidas do varejo. Segundo o próprio livro, Bezos estudou o modelo do Wal-Mart para criar a Amazon, adotando o mantra de agir rápido e fazer muitos experimentos.

Mas agora, com a diferença de preços entre o Wal-Mart e os concorrentes diminuindo, o gigante do varejo enfrenta um enfraquecimento das vendas e do tráfego de clientes.

Em maio, a empresa divulgou seu quinto trimestre seguido de queda nas vendas nos Estados Unidos, excluindo lojas novas ou fechadas, e o sexto trimestre consecutivo de recuo no tráfego. O retorno sobre o investimento foi de 17% no ano encerrado em 31 de janeiro, ante 20% sete anos antes.

O Wal-Mart também enfrenta alegações de suborno no exterior e continua lidando com desafios regulatórios ligados a sua força de trabalho não sindicalizada. Além disso, teve tropeços na tentativa de crescer fora dos EUA.

Os problemas do passado estão forçando McMillon, que aos 47 anos é o diretor-presidente mais jovem do Wal-Mart desde o fundador Sam Walton, a se apressar rumo ao futuro. Desde que assumiu o comando, em fevereiro, os executivos do Wal-Mart dizem que ele distribui instruções para acelerar novos conceitos de lojas e estratégias on-line em uma tentativa de reconquistar participação de mercado atacando rivais como a Amazon e redes de desconto de rápido crescimento.

Mas talvez nem mesmo velocidade e imaginação sejam suficientes para mudar significativamente o resultado da maior empresa dos EUA por receita. Para alcançar um crescimento de 1% nas vendas por ano, a gigante do varejo deve gerar quase US$ 5 bilhões em vendas adicionais.

Algumas iniciativas atuais não lembram muito o velho Wal-Mart, que considerava que lojas maiores eram melhores e cujo mantra era preços “sempre baixos”. Este ano, pela primeira vez na história, o Wal-Mart vai abrir mais lojas de pequeno porte do que hipermercados.

Ao contrário de seus antecessores, McMillon abraçou o comércio eletrônico desde o início. Algumas das mudanças mais radicais são evidentes on-line, onde o Wal-Mart tem sido particularmente afetado pela ampla lista de produtos e modelos de precificação da Amazon.

O novo modelo prevê uma grande investida em postos de gasolina e lojas de conveniência

O novo modelo prevê uma grande investida em postos de gasolina e lojas de conveniência

No site, o Wal-Mart tem descartado a filosofia de “preços baixos todo dia”. Em seu lugar, passou a usar o sistema de “precificação dinâmica”, semelhante ao da Amazon, que altera preços com base na flutuação dos dados e nas ofertas da concorrência.

A estratégia tem dado resultados: no ano passado, a taxa de crescimento das vendas on-line do Wal-Mart superou a da Amazon. Segundo dados da Internet Retailer, as vendas do Wal-Mart pela web no ano encerrado em 31 de janeiro cresceram 30%, para US$ 10 bilhões, enquanto que as da Amazon avançaram 20%, para US$ 68 bilhões, no ano encerrado em 31 de dezembro. No último ano fiscal, o Wal-Mart investiu US$ 500 milhões em suas operações de comércio eletrônico e anunciou que planeja gastar mais US$ 150 milhões este ano.

Alguns investidores, porém, temem que a estratégia de McMillon para o comércio eletrônico e as lojas menores possa canibalizar as lojas tradicionais e prejudicar os lucros. “Você está basicamente dizendo que centenas de hipermercados estão ficando antiquados”, diz o analista Scott Mushkin, da Wolfe Research. “É uma coisa assustadora.”

Embora preveja que as novas iniciativas gerem um impacto negativo nos próximos trimestre, Mushkin acredita que os gestores estão olhando para além do de curto prazo. “Doug não está lá para gerar o lucro do próximo trimestre ou do próximo ano”, diz Mushkin. “Está lá para tentar trazer o Wal-Mart ao século XXI.”

Na sede da empresa, em Bentonville, no Estado de Arkansas, é possível ver sinais do Wal-Mart do futuro. Lá, um modelo de loja está chamado “Walmart To Go”, está sendo testado. Nela, os consumidores compram sanduíches e chocolates e abastecem seus próprios carros, parte de uma grande inciativa da empresa no segmento de combustíveis. A previsão é que a rede instale postos em cerca de 2.000 novas lojas nos próximos anos. Outra loja em teste em Dever permite que os consumidores retirem alimentos comprados on-line em um serviço “drive through”.

McMillon precisa também focar em problemas pré-existentes, incluindo um suposto caso de suborno na sua unidade no México e queixas contínuas de que oferece baixos salários a seus 1,4 milhão de funcionários nos EUA. O Wal-Mart afirma que o salário que paga nos EUA, de US$ 11,81 por hora, está em linha com o dos seus concorrentes. Também afirma que está cooperando com as investigações federais sobre a suspeita de suborno e que está conduzindo por conta própria investigações internacionais.

Apesar dos desafios, o Wal-Mart continua sendo uma força financeira formidável, com recursos gigantescos para se reinventar. Embora o crescimento das vendas seja lento, elas aumentaram em US$ 70 bilhões nos últimos cinco anos — quase o faturamento de empresas do porte da Johnson & Johnson e da PepsiCo.

McMillon, porém, é um candidato improvável para repensar o modelo do Wal-Mart. Nascido também no Arkansas, ele se mudou para Bentonville com a família aos 16 anos. Cerca de um ano depois, começou a trabalhar no Wal-Mart desempacotando produtos em um centro de distribuição. Ele cresceu rápido. Aos 38 anos, já era diretor-presidente da divisão de atacado Sam’s Club. Quatro anos mais tarde, foi indicado para liderar a unidade internacional do Wal-Mart.

Recentemente, McMillon , que não foi autorizado a conceder entrevista para este artigo, reformulou as operações do Wal-Mart no exterior, trocando a gestão em quase todos os países em que a rede atua e eliminando os descontos de curto prazo em favor da estratégia de preços baixos em países como o Brasil e a China.

O Brasil, segundo executivos da rede, é um dos mercados mais importantes do Wal-Mart na internet, junto com EUA, Reino Unido e China. Em outubro de 2013, ele lançou um novo site brasileiro. A empresa não revela as vendas por país, mas afirma que no Brasil a receita geral cresceu 4,6% em lojas aberta há pelo menos um ano no trimestre encerrado em 31 de junho.

Texto extraído de: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304872904580017850136710406.html?dsk=y&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304872904580017850136710406.html